La difficile arte di scegliere un pacchetto di telefonia mobile
È facile scegliere fra due offerte di telefonia mobile? Alessandra Cillo, con i colleghi presso il Dipartimento di Scienze delle Decisioni della Bocconi Francesca Beccacece ed Emanuele Borgonovo, Greg Buzzard della Purdue University e Stanley Zionts della School of Management della State University di New York, hanno proposto una metodologia assumption-free per testare le preferenze dei consumatori in decisioni complesse in cui ci sono diverse variabili da considerare. Ad esempio, valutare quanto si è disposti a pagare un pacchetto di telefonia mobile caratterizzato da tre variabili (o attributi).
La sua validità è stata testata attraverso un esperimento condotto nel 2012, i cui risultati sono stati pubblicati nel 2015 dalla rivista internazionale European Journal of Operational Research (Elicitation of Multiattribute Value Functions through High Dimensional Model Representations: Monotonicity and Interactions). Sessantacinque studenti della Bocconi sono stati chiamati a scegliere fra serie di due alternative: un certo quantitativo di denaro contro pacchetti con diverse combinazioni di minuti di conversazione, messaggi e presenza (o meno) di un numero speciale a chiamate illimitate. Per essere certi del loro coinvolgimento nel processo decisionale, i ricercatori, seguendo protocolli internazionali, hanno pagato un piccolo compenso agli studenti e questi sapevano, inoltre, che al 10% di loro (scelto casualmente) sarebbe poi stata effettivamente corrisposta la somma di denaro o il pacchetto telefonico scelto.
"Abbiamo scoperto che viene attribuito più valore ai minuti che ai messaggi, ed era prevedibile nell'epoca di WhatsApp", spiega Cillo. "Quando è presente il numero speciale viene dato meno valore ai minuti, e anche questo è naturale. È stato, invece, più interessante notare che la presenza del numero speciale provoca più interazioni fra gli attributi, ovvero dà valore aggiuntivo a una combinazione particolare di messaggi e minuti. Inoltre, oltre un certo valore di minuti e messaggi si registrano comportamenti anomali. Ad esempio, molto al di sopra di una certa soglia (il pacchetto ideale di riferimento) il consumatore diventa insensibile e non riesce più a quantificare in modo corretto i pacchetti. In alcuni casi, il consumatore, tra due pacchetti che differiscono solo nella quantità di minuti, è disposto a pagare di più per il pacchetto che offre un numero inferiore di minuti". Le compagnie di telefonia mobile sono avvisate.