Illycaffe', il backstage di un caso di successo

Con il riconoscimento quale miglior lavoro della categoria supply chain management della Efmd case writing competition, lunedì 8 giugno 2009 a Bruxelles, Illycaffè: value creation through responsible supplier relationships, il caso didattico di Francesco Perrini (Sif chair of social entrepreneurship alla Bocconi) e Angelo Russo, ha concluso un ciclo di ricerca durato quattro anni e mezzo. In questo lasso di tempo i due autori hanno ricevuto 12.000 euro di finanziamento vincendo un concorso internazionale alla London business school, si sono aggiudicati ex-aequo il premio come migliore caso Sda Bocconi dell'anno 2008, lo hanno pubblicato sul Journal of business ethics education, in un libro curato da Craig Smith e Gilbert Lansen e nel sito di Ecch, la più importante collezione di casi didattici del mondo.

Alla fine del 2005 Perrini e Russo, nella veste di docenti della Sda Bocconi, hanno partecipato al concorso di progetti per la stesura di casi per il Curriculum development for mainstreaming corporate responsibility, uno sforzo internazionale di diffusione della cultura della responsabilità coordinato da Eabis (European academy of business in society), London business school e Insead. "Eravamo convinti", racconta Perrini, "che, più che di teoria, la responsabilità dovesse essere una questione di comportamenti e abbiamo cercato un'impresa italiana con brand riconosciuto a livello internazionale e che si caratterizzasse per qualità e innovazione, al fine di verificarne la sostenibilità". La scelta è caduta su Illycaffè perché i due ricercatori ne avevano qualche conoscenza preliminare e la Sda Bocconi vantava alcuni contatti, "ma in quella fase la tesi della sostenibilità era tutta da verificare", spiega Russo. "Quella che avevamo in mente era una ricerca sulla filiera di Illycaffè, in cui il materiale fornito dall'impresa pesasse per un 30% e il resto derivasse da osservazione diretta e interviste sul campo".

Con i 12.000 euro ottenuti grazie al concorso, Perrini e Russo si sono potuti attivare e, nel 2006, hanno cominciato a raccogliere interviste, testimonianze e dati a Trieste, nel quartier generale Illycaffè.

Perrini e Russo in Brasile

La filiera del caffè è solitamente molto lunga, con un'incredibile moltiplicazione dei prezzi dalla piantagione alla tavola dei consumatori. La qualità del caffè in circolazione nel mondo è, inoltre, mediamente scarsa. Per ovviare a questi due inconvenienti Illycaffè, dal 1991 in poi, ha scelto di accorciare drasticamente la filiera, rivolgendosi direttamente ai coltivatori brasiliani e traendone in cambio non vantaggi di costo, ma di qualità. Nel 1991, un anno di crisi per il mercato del caffè, Illy ha istituito il Prêmio Brasil de qualidade do café para espresso: i coltivatori che fossero riusciti a dimostrare di rispettare alcuni standard di qualità sarebbero diventati fornitori dell'impresa italiana e avrebbero ricevuto un supporto tecnico per migliorare ancora la qualità del prodotto. Negli anni il premio è diventato una sorta di certificazione informale, che consente ai vincitori di far valere la continuità di rapporto con l'impresa italiana anche in banca, quando hanno bisogno di credito. Illy ha inoltre stretto rapporti con la facoltà di agronomia dell'Università di S. Paolo e fornisce supporto congiunto ai coltivatori, oltre ad avere fondato un'Università del caffè, aperta non solo ai partner Illy. La fornitura di una quantità adeguata di caffè di qualità è, oggi, assicurata e Illy può riconoscere ai coltivatori un premio del 30% rispetto a quanto guadagnerebbero vendendo ad altri clienti.

I due ricercatori hanno verificato sul campo il funzionamento della filiera, nel corso di un viaggio di studio nel marzo 2007 e, poco dopo, hanno intrapreso la fase di scrittura del caso, diretto a studenti graduate e master di corsi sulla sostenibilità, la supply chain e l'innovazione.

Le prime bozze del caso sono state consegnate a fine 2007 ed è seguito un processo di revisione durato circa sei mesi. La versione definitiva, la terza, ha visto la luce poco prima della metà del 2008. Sono seguite le varie pubblicazioni, di cui si è detto, e i riconoscimenti.

Agli studenti che affrontano il caso è richiesto di comprendere appieno le caratteristiche del modello di supply chain, giudicarne la sostenibilità economica e sociale, valutarne la replicabilità in altre filiere o nei rapporti di Illycaffè con altre categorie di stakeholder.