Chi esagera sulla passerella vende di piu' in negozio
Molti consumatori considerano le sfilate di moda esagerate o semplicemente stravaganti. Eppure alcuni di loro finiranno per comprare capi d'abbigliamento del tutto simili a quelli visti in passerella, solo non altrettanto appariscenti. Paola Cillo (Dipartimento di Management e Tecnologia), Irene Scopelliti (Cass Business School di Londra) e David Mazursky (Hebrew University di Gerusalemme) si sono chiesti come rendere più veloce l'accettazione del nuovo.
Alla fine del 2014 hanno organizzato due esperimenti coinvolgendo 150 studentesse di età compresa fra i 19 e i 22 anni. Hanno declinato il problema generale nel contesto della moda, la cui sopravvivenza dipende dalla capacità di convincere i consumatori ad apprezzare nuovi stili. A due gruppi di studentesse sono state presentate fotografie di alcuni capi di moda. Il gruppo sperimentale ha visto gli abiti dalle caratteristiche esagerate, tipiche delle sfilate di moda, il gruppo di controllo una versione meno "gridata". A entrambi i gruppi è stato chiesto di valutare il capo commerciale, ovvero la versione semplificata di quello che hanno visto (un test simile era stato condotto nel 2011, vedi Cillo-Scopelliti-Mazursky, Effects of Exaggerated Priming on Processing Fluency and Judgment).
"Lo studio mostra che chi è stato esposto alla versione esagerata è disposto ad accettare il capo più velocemente di chi è stato esposto alla versione più moderata", spiega Cillo. L'esagerazione che troviamo tanto stravagante alle sfilate di moda è un modo per velocizzare il processo di accettazione e migliorare il giudizio sui capi.
Il secondo esperimento era dedicato all'individuazione della modalità di presentazione più efficace. "Abbiamo scoperto che quando è esposto a capi legati fra di loro da un tema comune – noi ad esempio abbiamo usato la collezione Barbie di Moschino – il consumatore accetta più facilmente il nuovo concetto. Il contenuto esagerato deve essere veicolato attraverso un concetto consistente".