Marketing, se è mediterraneo piace di più
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Antonella Carù e Bernard Cova |
La resistenza dei consumatori al marketing cresce di giorno in giorno ma gli addetti ai lavori, di fronte al senso di nausea che immunizza i loro interlocutori, hanno troppo spesso reagito rilanciando: dosi sempre più massicce di pubblicità pensata per colpire sempre più duro, secondo un'impostazione tipicamente americana.
Da qualche anno un gruppo di studiosi italiani e francesi, guidato da Antonella Carù dell'Università Bocconi di Milano e Bernard Cova della Euromed Marseille (ma visiting professor alla stessa Bocconi), ha pensato a una risposta diversa, basata sulla moderazione e sulla mediterraneità. Il valore della lentezza, l'autenticità, l'incontro contaminante sono alcuni dei concetti attorno ai quali ruota la ricerca di un nuovo modo di pensare il marketing secondo i canoni del pensiero meridiano, che è un pensiero di moderazione, in quanto pensiero della costa, equidistante dal gretto utilitarismo della terra (il modernismo) e dalle derive concettuali del mare (il postmodernismo, l'iperrealismo).
Marketing mediterraneo. Tra metafora e territorio (a cura di Antonella Carù e Bernard Cova, Egea, Milano, 2006, 212 pagine, 18 euro) è una tappa importante, anche se non un punto di arrivo, nello sviluppo di una nuova visione del marketing, che non ha ancora la pretesa di diventare un paradigma. Si tratta di una raccolta di saggi, alcuni dei quali teorici, altri di analisi di casi concreti come la provenzale L'Occitane e la spagnola Camper, in cui il mediterraneo è visto a volte come metafora, a volte come territorio reale, da promuovere e far conoscere anche per i suoi valori.
Il volume è una finestra, accessibile, sul magma intellettuale che porta alla definizione di nuovi concetti. Vedremo nei prossimi anni se si affermerà anche in termini operativi un marketing che sappia enfatizzare il lato comunitario, emozionale e non utilitaristico del comportamento umano.