Le prime recensioni online spesso sono troppo gentili. Ecco perché

Prima di prenotare un hotel, scegliere un ristorante o acquistare un prodotto, sempre più spesso facciamo la stessa cosa: guardiamo le recensioni online. Le stelle di Yelp, TripAdvisor e delle altre piattaforme sono diventate una scorciatoia per decidere se fidarsi oppure no. Ma quelle stelle rappresentano davvero ciò che i consumatori hanno sperimentato?

Non necessariamente. Da tempo la ricerca segnala un “positivity problem”: le recensioni online tendono a concentrarsi nella parte positiva della scala. Ma spiegare perché succede è più complicato. Non basta immaginare clienti generalmente soddisfatti o recensori che vogliono dimostrare di essere esperti. Potrebbe esserci qualcosa di molto più umano: quando entriamo in una nuova comunità digitale, ci preoccupiamo dell'impressione che faremo sugli altri.

È questo il punto di partenza di Starting Positive: The Impact of Self-Presentation Concerns on Consumer Reviews, uno studio pubblicato sul Journal of Consumer Research. Tra gli autori figura Andrea Ordanini, (Dipartimento di Marketing e BNP Paribas Professor of Marketing and Service Analytics dell'Università Bocconi), Elisa Solinas di IE University Madrid, Francesca Valsesia della University of Washington e Joseph C. Nunes della University of Southern California.

Quando siamo nuovi, preferiamo partire positivi

Il risultato centrale suggerisce una nuova possibile interpretazione. I recensori non diventano necessariamente più critici con l'esperienza. Piuttosto, quando hanno appena cominciato a usare una piattaforma, tendono ad essere più restii a pubblicare le esperienze negative. Man mano che accumulano recensioni, questa esitazione diminuisce.

Nei dati Yelp, considerando utenti abbastanza attivi da avere scritto almeno 20 recensioni, per ogni 10 recensioni aggiuntive si riduce di circa il 7,1% le probabilità che la valutazione successiva cada in una categoria più alta anziché più bassa. Il fenomeno emerge anche su TripAdvisor, dove gli autori lo replicano analizzando 80.920 recensioni pubblicate da 4.046 recensori.

Questa evidenza è diversa dal noto fenomeno per cui le recensioni di uno stesso prodotto tendono a peggiorare con il passare del tempo. Qui cambia il comportamento della stessa persona attraverso prodotti ed esperienze differenti: all'inizio della propria “carriera” di recensore si tende a trattenere maggiormente i giudizi negativi; più avanti li si pubblica con maggiore facilità.

La paura non è di sembrare incompetenti, ma antipatici

Perché una persona dovrebbe tacere una brutta esperienza? La spiegazione proposta dal paper riguarda la self-presentation, cioè il modo in cui cerchiamo di controllare l'immagine che gli altri si fanno di noi.

La letteratura aveva già studiato il desiderio dei recensori di apparire competenti: criticare, distinguere, mostrare gusti raffinati può essere un modo per segnalare esperienza. Solinas, Valsesia, Nunes e Ordanini spostano però l'attenzione su un'altra dimensione fondamentale del giudizio sociale: la warmth, che potremmo tradurre con calore umano, cordialità, amabilità.

Quando arriviamo su una piattaforma e abbiamo soltanto una o due recensioni associate al profilo, ogni nuovo giudizio pesa molto nel definire chi sembriamo essere. Una stroncatura può farci apparire più negativi, meno amichevoli, meno “caldi”. Dopo venti o trenta recensioni, invece, il singolo giudizio conta molto meno nella costruzione della nostra reputazione.

Come scrivono gli autori, sulle piattaforme online:

“il timore di apparire poco cordiali può portare a trattenere informazioni potenzialmente utili invece di condividerle con gli altri.”

Gli esperimenti servono precisamente a separare questa spiegazione dalle alternative. In uno di essi, i partecipanti risultano più disposti a pubblicare una recensione negativa quando immaginano di avere già molte recensioni associate al proprio profilo. Ma quando passano a una nuova piattaforma, e quindi incontrano un nuovo pubblico davanti al quale devono nuovamente presentarsi, la riluttanza ricompare. Non conta soltanto quanta esperienza abbiamo come recensori: conta quanta storia abbiamo costruito davanti a quello specifico pubblico.

Gli studi mostrano anche che non cambia la valutazione dell'esperienza. Chi ha poche recensioni non assegna più stelle allo stesso ristorante rispetto a chi ne ha molte: è semplicemente meno disposto a rendere pubblica la valutazione negativa.

L'anonimato fa emergere le critiche

Se il problema è l'immagine personale, una soluzione potrebbe essere togliere temporaneamente il profilo dall'equazione. In un esperimento, tra chi non aveva la possibilità di pubblicare anonimamente, il 51% dei partecipanti con poche recensioni alle spalle decide di non pubblicare una valutazione negativa. Tra i recensori con molte recensioni, la percentuale scende al 31%. Quando viene aggiunta la possibilità di recensire in forma anonima, però, quella distanza praticamente scompare: non pubblica il 17% dei “nuovi” contro il 22% degli utenti con una storia più lunga.

Non è difficile intravedere l'implicazione per Yelp, TripAdvisor e le altre piattaforme di recensioni. Se una critica può essere separata, almeno in alcuni casi, dall'identità pubblica del recensore, diminuisce il costo sociale percepito del dire “questa esperienza è stata pessima”.

Per ottenere più recensioni negative, chiedete qualcosa di positivo!

La seconda soluzione trovata dai ricercatori è più generica: per convincere le persone a pubblicare una recensione negativa, può essere utile chiedere loro di scrivere anche una cosa positiva. In un altro esperimento, chi doveva semplicemente raccontare una brutta esperienza mostrava di nuovo il divario tra recensori nuovi ed esperti. Ma quando veniva chiesto esplicitamente di indicare anche un elemento positivo dell'esperienza, il divario spariva quasi completamente. La disponibilità a pubblicare la recensione negativa diventava sostanzialmente identica tra chi aveva poche e molte recensioni, senza modificare il numero di stelle assegnate.

La logica è chiara: poter dire “il servizio era pessimo, anche se il locale era piacevole” permette al recensore di comunicare un giudizio negativo senza temere di sembrare una persona sistematicamente ostile e priva di umanità. La piattaforma ottiene così più informazione critica senza chiedere agli utenti di ammorbidire artificialmente il voto. Al contrario, ricordare alle persone che una recensione negativa “aiuta la comunità” o che altri utenti pubblicano critiche non funziona altrettanto bene. Gli interventi efficaci sono quelli che agiscono direttamente sulla preoccupazione che genera l'autocensura: come apparirò agli occhi degli altri?

Le stelle raccontano anche chi siamo

Lo studio porta così a una conclusione più ampia sulle recensioni online. Una valutazione non riflette soltanto il rapporto tra un cliente e un hotel, un ristorante o un prodotto. Riflette anche il rapporto tra il recensore e il pubblico che immagina di avere davanti. E le piattaforme, trasformandosi sempre più in piccoli social network con profili, fotografie, commenti, like e storie personali potrebbero involontariamente aumentare proprio quelle preoccupazioni di auto-presentazione che rendono le recensioni meno complete.

Lo studio si chiude infatti un ulteriore aspetto delle dinamiche del mondo digitale:

“Le valutazioni online possono inoltre essere influenzate da motivi egoistici e, più specificamente, da un ‘bias di auto-rappresentazione’.”

In altre parole, quando leggiamo quattro stelle e mezzo non stiamo necessariamente osservando soltanto la soddisfazione dei clienti. Potremmo vedere anche il risultato di tutte le critiche che qualcuno, soprattutto all'inizio, ha preferito non pubblicare. E per piattaforme che hanno costruito il proprio valore sulla promessa di aggregare l'esperienza autentica degli utenti, capire quel silenzio può essere importante quanto contare le stelle.