Perché collezionare ci spinge a comprare di più: la psicologia dello shopping

Lo shopping è diventato un esercizio di efficienza. I rivenditori online promettono ricerche più veloci, consigli più mirati e pagamenti senza intoppi. Il presupposto di fondo è che minore è lo sforzo che i consumatori devono compiere per trovare un prodotto, maggiore è la probabilità che lo acquistino. Ma cosa succede se rendere lo shopping più facile non è sempre il modo migliore per far desiderare qualcosa alle persone?

Si pensi alla differenza tra l’acquisto di un’altra tazza da caffè e la ricerca dell’aggiunta perfetta a una collezione di tazze raccolta durante i propri viaggi. Il prodotto può essere lo stesso, ma l’esperienza appare diversa. Da un lato si tratta di un acquisto di routine; dall’altro è una scoperta, un piccolo traguardo, forse persino una pietra miliare personale.

Questa distinzione è al centro di uno studio pubblicato sul Journal of Marketing da Adam Eric Greenberg (Dipartimento di Marketing Bocconi), insieme a Elena Bocchi della NEOMA Business School e Zachary Estes della Bayes Business School, City University di Londra. 

La loro ricerca mette in discussione un presupposto fondamentale del commercio moderno: ridurre lo sforzo richiesto dallo shopping non è l’unico modo per incoraggiare gli acquisti. A volte, cambiare il modo in cui i consumatori interpretano tale sforzo può rivelarsi molto efficace.

Dagli acquisti ordinari alle collezioni personali

I ricercatori definiscono questo cambiamento psicologico “mentalità da collezionista”: un modo di approcciarsi agli acquisti non come transazioni isolate, ma come opportunità per ampliare un insieme significativo di beni.

Tradizionalmente, la ricerca sul collezionismo si è concentrata su collezionisti appassionati e oggetti di nicchia, dagli oggetti d’antiquariato di valore ai cimeli rari. Bocchi, Greenberg ed Estes adottano un approccio diverso. Dimostrano che il collezionismo può influenzare il comportamento dei consumatori anche quando i prodotti in questione sono del tutto ordinari.

Una persona che acquista una t-shirt potrebbe valutarne il design, il prezzo e la qualità. Ma chi possiede già magliette provenienti da diversi Hard Rock Cafe potrebbe vedere lo stesso acquisto in modo diverso, poiché la nuova maglietta rappresenta un’altra città, un’altra esperienza, un altro pezzo di una collezione in crescita. È fondamentale sottolineare che nulla del prodotto in sé deve cambiare. Ciò che cambia è la relazione percepita con gli oggetti che il consumatore possiede già.

Per verificare questa ipotesi, i ricercatori hanno condotto sette esperimenti preregistrati e uno studio supplementare che hanno coinvolto un totale di 3.306 partecipanti. Attraverso diversi prodotti e situazioni di acquisto, hanno scoperto che indurre le persone in una mentalità da collezionisti può rendere l’esperienza di acquisto più piacevole e aumentare il loro desiderio di acquistare un prodotto.

La ricerca può diventare parte della ricompensa

La scoperta più intrigante riguarda il processo di acquisto stesso. Negli acquisti convenzionali, la ricerca e il confronto delle alternative sono spesso considerati inconvenienti necessari. I consumatori vogliono il prodotto, non il lavoro necessario per trovarlo.

«La ricerca viene […] interpretata meno come un costo transazionale e più come un investimento nel processo di ampliamento della collezione.»

Una mentalità da collezionista cambia questo rapporto. Come spiegano i ricercatori, «la ricerca viene […] interpretata meno come un costo transazionale e più come un investimento nel processo di ampliamento della collezione». Questo cambiamento di prospettiva aiuta a spiegare perché i collezionisti possano provare piacere nell’esplorare alternative, nel confrontare sottili differenze e nel cercare oggetti distintivi. Il tempo dedicato alla ricerca non è più percepito come un ostacolo che separa il consumatore dall’acquisto. Diventa parte di ciò che rende significativa l’acquisizione finale.

In un esperimento condotto su eBay, i collezionisti hanno riferito di provare un piacere significativamente maggiore nello shopping rispetto agli acquirenti comuni. Ma la prova più rivelatrice dell’importanza della ricerca è emersa da un esperimento che ha coinvolto le edizioni de Il Piccolo Principe. I partecipanti sono stati incoraggiati a considerare i libri che possedevano come una collezione oppure semplicemente come beni individuali. Alcuni hanno cercato attivamente un’altra edizione, mentre ad altri è stato presentato un libro senza doverlo cercare.

Per gli acquirenti comuni, saltare il processo di ricerca ha reso il libro più desiderabile. Per chi invece aveva una mentalità da collezionista, la ricerca attiva ne ha aumentato il fascino. Quello che per un gruppo sembrava uno sforzo superfluo è diventato per l’altro una parte gratificante dell’esperienza.

La lezione per i rivenditori è controintuitiva: rendere lo shopping più facile non rende necessariamente i prodotti più desiderabili. A volte, è proprio il piacere di scoprire un articolo a far sì che i consumatori lo desiderino.

Quando lo shopping meno comodo diventa più attraente

I risultati rivelano un paradosso nella strategia di vendita. Alcune delle caratteristiche progettate per rendere lo shopping senza sforzo potrebbero in realtà ridurne il fascino.

I ricercatori hanno verificato cosa accadesse quando i prodotti desiderati fossero temporaneamente esauriti. Sorprendentemente, la mentalità da collezionista continuava ad aumentare l’attrattiva del prodotto anche quando i consumatori venivano a sapere che avrebbero dovuto attendere. Ciò suggerisce che l’attesa e la possibilità di completare una collezione possano contribuire a mantenere vivo l’interesse nonostante si debba attendere.

Pertanto, anziché eliminare ogni passaggio tra la scoperta e il pagamento, i marchi potrebbero trarre vantaggio dall’incoraggiare l’esplorazione, dal rilasciare gradualmente prodotti distintivi o dall’offrire ai consumatori l’opportunità di scoprire autonomamente nuovi articoli.

«Vendere un’intera collezione con un solo clic o tutta in una volta interrompe proprio quel processo che rende piacevole il collezionismo e che accresce l’attrattiva del prodotto.»

Come osservano gli autori, «vendere un’intera collezione con un solo clic o tutta in una volta interrompe proprio quel processo che rende piacevole il collezionismo e che accresce l’attrattiva del prodotto.» In altre parole, la comodità non è sempre sinonimo di una migliore esperienza di acquisto. Per i consumatori che ragionano come collezionisti, il percorso può essere parte della ricompensa.

Il rischio nascosto

Tuttavia, la mentalità da collezionista non è una soluzione di marketing universale. I ricercatori individuano situazioni in cui la strategia perde la sua efficacia o addirittura produce conseguenze negative. Una collezione che rafforza il modo in cui i consumatori vedono sé stessi (o aspirano a vedersi) può rendere le nuove aggiunte particolarmente attraenti. Ma quando una collezione rappresenta un’identità a cui non attribuiscono valore, sottolineare tale connessione può scoraggiare gli acquisti.

Limitarsi a etichettare i prodotti come «da collezione», quindi, non è sufficiente. I consumatori devono percepire un legame significativo tra la collezione e i propri interessi, valori o aspirazioni. La ricerca suggerisce inoltre che i consumatori già fortemente materialisti potrebbero trarre meno piacere aggiuntivo dalla mentalità da collezionista rispetto ad altri acquirenti.

Cosa significa la “mentalità da collezionista”

I rivenditori potrebbero incoraggiare i consumatori a riconoscere le connessioni tra i prodotti che già possiedono. Design distintivi, serie di prodotti a tema, consigli personalizzati e opportunità di scoperta attiva possono contribuire a trasformare lo shopping di routine in un’esperienza dal maggiore significato emotivo.

Il desiderio di acquistare qualcosa non dipende solo dalla sua utilità pratica, dal prezzo o dalla qualità. Può dipendere anche dalla storia che le persone si raccontano riguardo a ciò che stanno acquistando.

Una tazza da caffè è solo una tazza da caffè finché non diventa il ricordo di un viaggio. Un libro diventa più di un semplice materiale di lettura quando completa una serie significativa di edizioni. E una semplice t-shirt può sembrare speciale quando rappresenta un altro capitolo di una collezione personale.

In definitiva, lo studio mette in discussione il presupposto secondo cui una vendita di successo debba sempre ridurre al minimo lo sforzo del consumatore. A volte, ciò che rende desiderabile un acquisto non è la rapidità con cui i consumatori lo ottengono, ma il significato che attribuiscono al processo stesso.

In sintesi

• Una mentalità da collezionista rende lo shopping più piacevole. Considerare gli acquisti come aggiunte a una collezione trasforma la ricerca da un compito noioso a un’esperienza gratificante.
• Il piacere della ricerca aumenta l’attrattiva del prodotto. I consumatori con una mentalità da collezionisti sono più attratti dai prodotti che scoprono attivamente, anche quando il processo di acquisto richiede uno sforzo aggiuntivo da parte loro.
• Non tutte le aggiunte sono ugualmente desiderabili. La mentalità da collezionista funziona al meglio quando un prodotto apporta qualcosa di nuovo a una collezione e rafforza un’identità a cui i consumatori attribuiscono valore.
• Chi vende dovrebbe riconsiderare lo shopping senza intoppi. Incoraggiare la scoperta e l’esplorazione attiva può talvolta essere più efficace che limitarsi a rendere gli acquisti più veloci e facili.