L’alta orologeria dal polso al bilancio
 |
Luana Carcano |
Fino a tutti gli anni Settanta il mercato dell'alta orologeria, in Italia, era costituito da grandi appassionati, che consideravano il segnatempo di valore alla stregua di un premio, un regalo per se stessi, e lo indossavano solo in occasioni particolari. Negli anni Ottanta e Novanta l'orologio di prestigio è diventato status symbol e la marca è diventata una certificazione sociale forte.
Oggi, sostengono Luana Carcano e Carlo Ceppi in L'alta orologeria in Italia. Strategie competitive nei beni di prestigio (Egea, 2006, 358 pagine, 30 euro), il quadro è cambiato ancora per la decrescente propensione dei singoli a identificarsi in termini di appartenenza, anche a élite sociali importanti. I consumatori tendono a scegliere gli oggetti di valore in base alla propria ricerca personale e al gusto. "L'approccio verso l'orologio di prestigio", scrivono gli autori, "si è spostato dall'ostentazione al segno di distinzione".
Carcano (docente Bocconi) e Ceppi (manager Iwc) hanno scritto il primo libro che si occupi del settore non dal punto di vista estetico, ma economico e di management. Ne emergono tre filoni di indagine: i modelli di business delle case manifatturiere e degli altri attori presenti sul mercato; la relazione produzione-distribuzione-dettaglio e l'analisi del comportamento di acquisto della clientela.
L'Italia è il quarto mercato al mondo, e il primo in Europa, per consumo di alta orologeria, ma la sua rilevanza per l'economia del settore va al di là del suo peso, perché quello italiano è sempre stato considerato un mercato anticipatore delle tendenze del resto del mondo. E se la manifattura è certamente concentrata altrove (soprattutto in Svizzera e Germania), in Italia i piccoli produttori sono numerosi e gli italiani sono leader mondiali nella produzione di casse e di cinturini in metallo prezioso.
"L'alta orologeria", secondo Carcano e Ceppi, "è un settore specializzato e di nicchia che, date le attuali condizioni strutturali, non è in grado di affrontare tassi di crescita sostenuti, per periodi medio lunghi, all'interno della distribuzione ufficiale". Il collo di bottiglia pare, infatti, essere una distribuzione troppo frammentata, in forte ritardo rispetto al consolidamento già avvenuto in altri mercati nazionali. Ne consegue un'immissione di prodotto superiore alla possibilità di gestione del sistema, che finisce per alimentare i canali non ufficiali e causa una pressione sui prezzi non facile da sostenere per la piccola distribuzione.
Carcano e Ceppi concludono, perciò, disegnando alcuni scenari possibili per il futuro: alcune aziende commerciali, approfittando del mancato passaggio generazionale che affligge molti esercenti, potrebbero managerializzarsi e provare la via dell'espansione lungo tutta la penisola; alcune importanti catene straniere specializzate potrebbero penetrare il mercato italiano; nelle aree metropolitane potrebbero svilupparsi grandi distributori di alto livello, sul modello di Harrod's e La Fayette; infine anche i produttori di orologi potrebbero aprire punti vendita monomarca.
Ma tutto ciò sarà possibile solo se il mercato continuerà a dimostrare una certa vitalità; lo spettro, in caso contrario, è il disinvestimento da parte delle grandi case, interessate prima di tutto allo sviluppo dei mercati emergenti.