Carlo, Giulia e Barbara, il marketing del futuro

Il creativo, la realista e la mediatrice. Alla base di un team di successo c'è quasi sempre una forte complementarità e Carlo Alberto Dall'Amico, Giulia Cacciatore e Barbara Colombo non fanno eccezione. I tre studenti del primo anno della laurea specialistica in marketing management hanno vinto la selezione italiana dell'Henkel innovation challenge e si sono classificati al terzo posto nelle finali internazionali di Bruxelles, a fine aprile, grazie alla produzione continua di idee di Carlo, alla razionalità di Giulia e alla capacità di Barbara di trovare soluzioni condivise.

Barbara, Giulia e Carlo

La sfida consisteva nell'individuazione di una soluzione adatta alle esigenze che potrebbero presentarsi nel 2050 nei settori presidiati da Henkel. "Abbiamo immaginato che il fattore critico, tra quarant'anni, possa essere la scarsità d'acqua", spiegano i tre studenti, "e abbiamo inviato un filmato in cui Giulia impersonava la casalinga sprecona di oggi alle prese con il lavaggio dei piatti e Barbara quella di domani, che potrà fare a meno dell'acqua grazie al nuovo prodotto che, spruzzato sui piatti, trasforma lo sporco in sabbia". Il filmato, giocato su emozioni e immagini suggestive, ha permesso al team di qualificarsi per la finale italiana, alla quale hanno avuto accesso 10 gruppi sui 70 partecipanti. Nella sede della Henkel a Milano, il 31 marzo, di fronte ai manager della multinazionale, i tre studenti hanno riproposto il filmato e una presentazione in Power Point incentrata sul futuro immaginato, il product concept e il marketing mix. Hanno battezzato il prodotto Dixsand, ad echeggiare il nome del detersivo della Henkel e suggerire la trasformazione dello sporco in sabbia (sand, in inglese) e hanno incentrato la campagna di comunicazione sulle tecniche innovative apprese soprattutto nell'insegnamento di consumer behaviour di David Mazursky.

Replacement template	Activation template

"I creativity template in advertising sono tecniche che richiedono uno sforzo del fruitore e ne stimolano, perciò, il coinvolgimento", spiegano Giulia, Barbara e Carlo. "Nel replacement template una lettera del nome del prodotto viene eliminata e riutilizzata in una seconda parola, in qualche modo suggestiva. Nel nostro caso la 's' di Dixsand entra anche in Dixsave, a suggerire il risparmio d'acqua ottenuto con il prodotto. Con l'activation template si richiede una vera e propria attivazione. Nel nostro caso la 'x' viene sostituita da un elemento della fotografia con la medesima forma e che richiama, inoltre, una clessidra e lo scorrere del tempo di cui parla il testo". I tre studenti sono rimasti persino meravigliati dal rispetto e dall'interesse dimostrato dai manager Henkel per il loro lavoro. "Da studente immagini i manager in un mondo a parte, e invece c'è stata vera interazione, coinvolgimento. È stato piacevole e speriamo possa esserci un seguito almeno a livello di stage curriculare, il prossimo anno". La laurea specialistica in marketing management è impartita interamente in inglese e anche la qualità dell'esposizione in lingua ha giocato un ruolo nel loro risultato. "Henkel", dice Jens-Martin Schwärzler, direttore generale Divisione cosmetica al consumo di Henkel Italia, "crede profondamente che il proprio successo debba essere ricondotto alle qualità e alle potenzialità delle proprie risorse umane ed è pertanto alla continua ricerca di talenti dotati di capacità innovativa". Le finali internazionali, a Bruxelles dal 23 al 25 aprile, sono state uno stimolante tour de force, con i ragazzi chiamati a svolgere compiti impegnativi (come la stesura di un marketing plan per il loro prodotto per il Belgio) entro vincoli di tempo stringenti. "Non abbiamo praticamente dormito", raccontano, "ma ne valeva la pena". La squadra italiana ha superato un primo taglio da 12 a 6 team e ha finito per guadagnare la terza posizione.

"È un risultato che ci rende davvero orgogliosi", chiosa Antonella Carù, direttrice del corso di laurea specialistica in marketing management, "perché conferma la validità del nostro corso e della metodologia di insegnamento basata sull'active learning. Già prima di aver concluso il primo anno, questi studenti hanno dimostrato non solo di avere le conoscenze adeguate, ma di saperle applicare assumendo decisioni competenti".