Le nazioni vanno in guerra. Di identità
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Simon Anholt |
Quando una multinazionale deve decidere dove investire qualche miliardo di dollari, identità nazionali diverse competono tra di loro; ogni volta che un consumatore si trova a decidere quale lettore dvd acquistare, sapendo solo che uno è giapponese e l'altro turco, le identità competitive stanno lavorando; quando noi tutti stabiliamo dove andare in vacanza scegliamo in base alla reputazione delle nazioni.
"È un punto fermo dell'identità competitiva che i paesi debbano guadagnarsi la loro reputazione e non costruirla", sostiene Simon Anholt nel suo L'identità competitiva. Il branding di nazioni, città, regioni, Egea, 2007, 182 pagine, 18 euro), "ma sembra perfettamente legittimo prendersi la briga di occuparsene", aggiunge. Anholt chiarisce così che il processo di branding territoriale non è una manipolazione di marketing, ma il risultato di una strategia, implementata attraverso politiche pubbliche e comportamenti privati coerenti. "Creare un'identità competitiva per un paese, per una regione o una città consiste per l'80% in innovazione, per il 15% in coordinazione e per il 5% in comunicazione", asserisce ancora l'autore, già consulente del governo britannico per l'immagine nazionale e consigliere di governi di ogni parte del mondo, dall'Olanda alla Giamaica, dalla Germania al Bhutan e alla Nuova Zelanda.
Quando le identità dei paesi entrano in competizione tra di loro nessuno, nel breve periodo, può fare molto per modificarle. Anzi, spiega Anholt, le modifiche più repentine sono quelle che seguono avvenimenti eccezionalmente catastrofici, come la crisi delle vignette su Maometto, che ha fatto retrocedere di molte posizioni la Danimarca, ma anche gli altri paesi nordici, nel Nation Brands Index attraverso il quale l'autore misura la reputazione dei paesi. In alternativa, si devono costruire politiche coerenti intorno a innovazioni reali, capaci di modificare immagini radicate e convinzioni forti.
Anholt individua sei canali naturali attraverso i quali i paesi comunicano con il resto del mondo, costruendo così la propria identità: la promozione turistica; le marche d'esportazione; le politiche del governo; il trattamento degli investitori stranieri; gli scambi culturali in senso lato; i comportamenti della popolazione. Nessuna campagna di comunicazione potrà mai controbilanciare l'inerzia di questi sei fattori e ogni politica basata solo su di essa è destinata a fallire. I paesi devono invece essere in grado di coagulare intorno a un'idea forte e innovativa tutti questi componenti. La comunicazione potrà essere un acceleratore, quando tutto il resto si sia già messo in moto nella stessa direzione.
Il posizionamento di un territorio non può e non deve, inoltre, prescindere dalle caratteristiche sue e della popolazione: "Dopotutto, se metti la marca su una scatoletta non devi andare a chiedere il permesso ai fagioli, ma i paesi sono diversi: sono fatti di persone".
Sono proprio le persone una delle ricchezze di un brand, l'Italia, che sebbene in leggero declino si mantiene sempre in ottima posizione: "Gli italiani hanno pochi dubbi su chi sono e si piacciono come sono; la conseguenza è che nessuno o quasi ha problemi ad amarli. (...) L'Italia ha il beneficio di un buon equilibrio naturale della sua reputazione: se l'immagine dell'Italia fosse comunicata solo attraverso i suoi brand commerciali, che sono principalmente legati al cibo, alla moda e all'ambito dello stile di vita, potrebbe sembrare un luogo superficiale; quindi l'alta consapevolezza globale di figure come Michelangelo, Dante, Leonardo, Galileo, Vivaldi e Verdi (senza contare Luciano Pavarotti, Roberto Benigni e Andrea Bocelli, in tempi più recenti e secondo una vena più popolare), così come i sub-brand costituiti da Venezia, Firenze e Roma, fanno da contraltare profondo a una melodia davvero attraente".