Soltanto chi sa vendere non ha bisogno di cure
Il settore farmaceutico sembra entrato in una crisi strutturale. La nuova metodologia di ricerca scientifica nella scoperta dei farmaci, il cosiddetto modello biologico-sistemico, ha messo in luce come lo sviluppo del farmaco non si caratterizzi per le scorciatoie immaginate nel corso degli anni '90, che indicavano la biotecnologia e l'informatica come soluzioni semplicistiche all'inefficacia delle politiche di ricerca e sviluppo.
La conferma la si ottiene osservando i dati sconfortanti legati alle innovazioni radicali: non solo non vi sono incrementi sostanziali nel lancio di nuove molecole, ma l'investimento in ricerca e sviluppo è aumentato in modo significativo. Sviluppare un blockbuster oggi costa oltre un miliardo di dollari, rispetto ai "soli" 300 milioni della seconda metà degli anni Novanta.
Lo sconforto aumenta anche per il progressivo affievolirsi della cosiddetta rendita monopolistica delle imprese farmaceutiche. Il lancio di prodotti generici che oramai aggrediscono su qualsiasi patologia i farmaci a scadenza di brevetto e una crescente sensibilità al prezzo dei grandi acquirenti (i ministeri della sanità, ma anche le grandi organizzazioni legate alle società di assicurazione) attacca i ricavi legati alle molecole più significative e non favorisce la marginalità che invece in passato dava respiro ai costi di ricerca e sviluppo.
Quale può essere quindi lo scenario vincente per chi compete nel settore farmaceutico? Seppur sia imprescindibile un continuo investimento e commitment strategico nei confronti di ricerca e sviluppo, da uno studio condotto negli ultimi tre anni assieme a Daniele Severi Bruni di Gfk group di Londra, focalizzato su sei aziende appartenenti ai tre principali gruppi strategici del settore e aventi una performance mediamente superiore rispetto ai concorrenti nei rispettivi cluster, si è giunti alla conclusione che parte del proprio futuro le imprese del settore se lo giocheranno nella creazione e nella gestione di adeguate competenze di marketing.
In secondo luogo, la creazione delle funzioni di corporate marketing e business development che fungono da interfaccia tra la ricerca e sviluppo e il marketing operativo e le vendite.
Sono queste nuove funzioni che favoriscono la condivisione di un linguaggio comune importando la logica delle vendite nei laboratori di ricerca e sviluppo e trasferendo la complessità dell'innovazione agli informatori scientifici del farmaco.
In terzo luogo, la diffusione di una cultura di innovazione continua nell'ambito delle funzioni marketing operativo e vendite. Per far fronte all'inefficacia della ricerca e sviluppo diventa infatti fondamentale il contributo di conoscenza di marketing e vendite che permettono di aiutare a focalizzare progressivamente l'investimento di ricerca in quelle aree che il mercato considera più produttive e a dare spazio a politiche di innovazione incrementale, quali le estensioni di linea che fronteggiano i prodotti generici e la concorrenza.
In sostanza anche il futuro delle imprese farmaceutiche è destinato ad essere sempre più trainato da una adeguata cultura di orientamento al mercato e da una sua condivisione all'interno dei confini organizzativi che vada oltre le funzioni marketing.