L'identità nazionale è in crisi in tutto il mondo
Nel mondo globalizzato l'identità nazionale delle imprese non è più importante. Al contrario, a lungo andare le imprese che si presentano come campioni nazionali saranno superate dai concorrenti che si preoccupano di ciò che conta davvero. Ciò che manca loro in termini di prestigio nazionale lo recuperano con l'abilità di prevedere il cambiamento esterno, valutare le risorse e le competenze interne, lavorare in modo efficace entro i vincoli che si trovano ad affrontare e raggiungere gli obiettivi di lungo periodo.
L'economia indiana è un classico caso di lento declino delle grandi imprese statali che hanno dominato quasi ogni settore fino ai primi anni '90. Nel 1991, con la liberalizzazione dell'economia, tutto è cambiato ed è fiorita l'imprenditoria privata. Per la prima volta le imprese statali e i campioni nazionali sono stati esposti a una vera concorrenza. L'atteggiamento dello stato nei confronti di questi ultimi è cambiato: dal farne l'unico veicolo di crescita e prosperità nazionale al considerarli entità necessarie solo in aree di importanza strategica, e bisognose comunque di riforme strutturali.
Maruti Udyog Limited, una joint venture tra il governo indiano e la giapponese Suzuki, è il maggior produttore di automobili in India, con più del 50% del mercato nazionale. Anche se la maggioranza (54,2%) è nelle mani dei giapponesi, ha a lungo mantenuto lo status e goduto dei privilegi di un campione nazionale. È stato un bene per l'impresa? Sì. Grazie a un trattamento preferenziale da parte del governo, sussidi, accesso a canali distributivi e fonti di approvvigionamento, le Maruti sono state sostanzialmente le uniche piccole auto disponibili sul mercato, con gran beneficio per la crescita aziendale. Ma è stato un bene per gli indiani? Sì e no. Sì perché, prima degli anni '80, gli indiani non avevano altra scelta che comprare una Ambassador della Hindustan Motors (un ferrovecchio basato su un modello inglese degli anni '50). No, perché un mercato più aperto, in cui le imprese straniere avessero potuto competere, avrebbe allargato di molto la scelta.
E il passato di Maruti come campione nazionale la aiuterà ad affrontare questi tempi burrascosi? Assolutamente no! Anche se l'impresa è ancora in attivo, da 5 anni perde quote di mercato a favore di nuove marche nazionali e straniere. Lo status di campione nazionale crea un contesto protetto in cui operare. Tale sicurezza ostacola il processo innovativo, il pensiero radicale e le strategie di lungo periodo. La minaccia più grande per Maruti Suzuki, che fa una buona parte del suo fatturato con un'utilitaria (la Maruti 800), arriva probabilmente dalla Tata Motors. L'ultima auto della Tata, la tanto esaltata Nano, costa solo 100.000 rupie (2.500 dollari), metà del modello più economico della Maruti. In India, con una classe media emergente ma una classe povera molto più numerosa, la Nano porterà alla Tata miliardi di rupie. A livello internazionale, potrebbe rivoluzionare il settore. Nonostante il suo ruolo dominante, la Maruti dovrà fare uno sforzo per tenere il passo di questa concorrenza, aumentando il ritmo dell'innovazione.
Tata è un gruppo cresciuto sul mercato domestico, ma sostiene che la Nano, "l'auto più economica del mondo", è possibile proprio grazie alla globalizzazione. Con la Nano vuole cambiare la vita di milioni di persone, non solo in India, ma anche nel resto del mondo in via di sviluppo, comprese l'Africa e l'America Latina. Tata Motors non è mai stato un campione nazionale, ma grazie ai suoi investimenti in nuove tecnologie può diventare un giocatore di primo piano sui mercati di Asia, Africa e Sud America.
Osservando il mercato indiano delle utilitarie, si capisce che sollecitare l'orgoglio nazionale facendo crescere determinate imprese raramente porta benefici ai clienti, le imprese o il paese. Non c'è orgoglio nazionale in imprese che non innovano, forniscono un servizio scadente e non hanno il potenziale di crescere a livello internazionale. L'identità nazionale non migliora la performance, se i clienti percepiscono il marchio come inferiore a concorrenti nazionali o stranieri emergenti. L'identità nazionale in se stessa non è più un'attrattiva per il pubblico e non garantisce il successo di lungo periodo.