Vuoi far l'americana? Prendi la bambola
Se chiediamo a una donna di identificare le esperienze più significative del suo percorso di crescita e di definizione della femminilità e dell'identità di genere, non ci stupiamo se il suo racconto attinge da un bagaglio emotivo e cognitivo fatto di ricordi che rivelano episodi, gesti, rituali, conversazioni e confidenze con protagoniste tutte al femminile. Le sue storie parlano, con connotazioni diverse, di madri, nonne, sorelle e amiche. Evocano un mondo enclavizzato fatto di gioie, pianti, emozioni intense, scoperte travolgenti o celebrazioni di gesti quotidiani. Bellezza, sentimenti, senso del dovere, maternità, affermazione nei confronti dell'altro sesso, rivalità tra pari, disegnano trame e storie comuni.
Ma se una giovane donna ti parla della propria crescita e del proprio sé femminile costruendo storie mitologiche intorno ad una marca di bambole e al loro negozio - anzi no, non chiamiamolo negozio ma tempio o cattedrale commerciale – si resta un po' perplessi. Eppure questo si sta rivelando un tratto comune di una società di consumatori che ricercano sempre più nel mercato le risorse culturali e simboliche attraverso le quali costruire la propria identità e i progetti di vita.
Le bambine americane dai sette ai dodici anni hanno imparato più velocemente delle donne che le hanno precedute a muoversi con disinvoltura in questo terreno simbolico dimostrando di agire con competenza e consapevolezza. E nel farlo hanno scelto come icona principale una bambola e il suo mondo fatto di storie e imprese eroiche, di valori e ideali, materializzati in una costellazione infinita di accessori e prodotti, creati e venduti sotto il brand American Girl. Per la prima volta, milioni di bambine hanno individuato un attore ad alto potere culturale e sociale che decreta la centralità del loro ruolo nella famiglia ma soprattutto nella società, nel confronto tra i sessi e nell'affermazione del sé. Dopo anni di ridefinizione e lotta sui ruoli di genere nella società, sembra che sia stato trovato un punto di incontro che avvicina donne di diverse generazioni.
Fondata nel 1986, su iniziativa di un'insegnante in pensione, Pleasant T. Rowland, American Girl è nata come progetto educativo con l'obiettivo di raccontare la storia e i valori degli Stati Uniti attraverso le avventure di bambine appartenenti a etnie diverse e vissute in periodi cruciali della storia del paese. Queste moderne eroine che affrontano coraggiosamente e con successo difficoltà quotidiane o straordinarie vengono amate subito dal pubblico femminile che finalmente ritrova un proprio riferimento in una letteratura tipicamente dominata da personaggi eroici, reali o mitologici, tutti al maschile. In poco tempo il successo dei libri si tramuta in volumi di vendite elevati di bambole che personificano le eroine dei libri e in un portafoglio di accessori sempre più ricco che alimentano continuamente il desiderio di collezionare nuovi prodotti dello stesso brand.
Oggi l'American Girl rappresenta allo stesso tempo un impero commerciale e uno culturale, in grado di mobilitare risorse economiche e culturali delle famiglie e della società in generale.
Attraverso il gioco, essa trasmette, interpreta e traspone valori tradizionali alle bambine di oggi abituate a vivere totalmente immerse in un mondo consumistico e pluralistico. Seducendo le consumatrici con una ricchezza di significati simbolici legati alla femminilità, alla centralità del loro ruolo nella famiglia e nella società, celebrando il passato e arricchendo il presente con il piacere edonistico generato dalla bellezza estetica dei propri prodotti, l'American Girl fornisce una piattaforma culturale molto potente.
Nel vasto universo dei prodotti e dei servizi AG (libri, bambole, gadget, vestiti, accessori), ogni bambina, indipendentemente dal ceto sociale e dall'etnia di appartenenza, riesce a trovare riferimenti utili per comprendere la realtà, confrontarsi e dialogare con tutto l'universo femminile (dalle bambine, amiche e sorelle, fino alle mamme e alle nonne), immaginarsi un futuro nel quale è protagonista. Il ruolo che è stato per molto tempo svolto in altri domini della vita sociale, soprattutto in famiglia e a scuola, ora viene svolto nel, e in parte dal, mercato. Quest'ultimo offre opportunità che le bambine colgono in modo costruttivo, usando le risorse di cui necessitano per il proprio processo di crescita, immedesimandosi nelle eroine dei libri, leggendo la propria quotidianità alla luce delle interpretazioni fornite dai libri AG, facendosi sedurre dai vestiti e dai prodotti che ricalcano la moda contemporanea. E in tutto questo esse trovano nelle madri e nelle nonne delle forti alleate, soddisfatte di avere individuato un'istituzione sociale che legittima il loro ruolo, che le rende agli occhi delle loro figlie e nipoti complici e depositarie di un sapere tacito, che diversamente non riuscirebbero a comunicare in modo tanto efficace.
Si può approvare o meno questa tendenza. Ci si può stupire che si sia spinti così in là. Che il mercato sia entrato in modo così rilevante nei vissuti e nella costruzione della storia di una generazione può sembrare inimmaginabile. Eppure solo la conoscenza di come le giovani consumatrici si muovano con disinvoltura in questi spazi può rendere le imprese in grado di prefigurarsi un ruolo sociale costruttivo e consapevole, che consenta sempre delle aree di appropriazione libera e, soprattutto, liberatoria.