Telefonia mobile di terza generazione: le nuove opportunità di business
Il settore della telefonia mobile appare tra i più dinamici e customer oriented dell'economia digitale. Il numero di abbonati nel mondo è pari oggi a oltre 1,2 miliardi (con una crescita di circa il 20% dal 2001), dei quali 420 milioni in Asia, 400 milioni in Europa e oltre 260 milioni negli Stati Uniti. L'Italia ha già raggiunto una penetrazione dei cellulari che va oltre il 100% così come Svezia e UK, motivata dal fatto che molti possiedono più di un terminale mobile o più di una SIM card.
La dinamica competitiva del settore è progressivamente in crescita e a oggi sono circa 120 le licenze di terza generazione assegnate agli operatori telefonici nel mondo. La tecnologia UMTS, lanciata in Italia dall'operatore "first mover" H3G, nel marzo 2003, ha già superato i 2,6 milioni di abbonati e gli incumbent stanno sviluppando nuove strategie competitive per la conquista del mercato e la difesa del proprio parco abbonati.
La rapida crescita del mercato e la crescente complessità della tecnologia UMTS/WCDMA impongono nuovi cambiamenti nello sviluppo dei processi di business e una maggiore attenzione alle dinamiche che caratterizzano la supply chain e lo sviluppo di nuovi servizi e applicazioni per l'utenza consumer e business.
Cambiano le regole del gioco ed emerge una grande opportunità per l'industria della telefonia mobile nel gestire le capacità offerte dalla terza generazione sviluppando nuove strategie competitive per far comprendere le possibili applicazioni e l'utilità dei nuovi servizi ai clienti. Il primo rilevante driver per lo sviluppo del mercato è l'educazione del consumatore per fargli comprendere i vantaggi e l'utilità dei nuovi servizi.
Uno studio condotto attraverso 24 focus group in sei mercati nel mondo (Brasile, Germania, Italia, Singapore, Regno Unito, USA), seguiti da un'analisi quantitativa su un campione di 1000 utenti mobili in Italia evidenzia che l'utilità percepita del servizio (31,3%), la facilità d'uso (26,7%), il prezzo (23,8%) e la rapidità d'uso (18,2%) sono nell'ordine i principali fattori che influenzano l'adozione dei servizi multimediali mobili nel mercato consumer (tabella 1).
Tabella 1 – Fattori che influenzano l'adozione dei servizi mobile VAS consumer – risultati medi per segmenti di età (tutte le categorie di servizi) – base 1000 utenti in Italia
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18-24 |
25-34 |
35-44 |
45-54 |
55-65 |
Over 65 |
Average |
Ranking |
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Innovatività percepita |
7.3 |
7.2 |
7.0 |
6.8 |
7.0 |
6.8 |
7.02 |
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Interesse percepito (%) |
40.4% |
39.3% |
35.6% |
35.6% |
29.8% |
28.3% |
34,83% |
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Utilità* |
34.5% |
39.6% |
37.6% |
37.6% |
26.9% |
15.1% |
31.3% |
1 |
|
Facilità d'uso* |
19.0% |
19.3% |
23.7% |
22.3% |
27.6% |
42.9% |
26.7% |
2 |
|
Prezzo* |
27.6% |
26.9% |
20.2% |
21.0% |
26.9% |
21.7% |
23.8% |
3 |
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Velocità d'uso* |
19.0% |
14.2% |
18.5% |
19.1% |
18.6% |
20.3% |
18.2% |
4 |
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* Prima scelta. |
Fonte: New Media&Tv-lab I-LAB Centro di Ricerca Sull'Economia Digitale 2005
La facilità d'uso rappresenta il requisito principale per le fasce più mature (oltre i 65 anni) a conferma di un'elevata differenziazione del modello di adozione per segmenti di età.
Con riferimento alle singole categorie di servizi, applicando un modello stocastico di adozione, emerge che le fasce più giovani (18-24 e 25-34 anni) rappresentano il target ideale per veicolare contenuti di messaggistica multimediale, mentre per le fasce più mature la probabilità di adozione di servizi di localizzazione è più elevata.
La comprensione della rapidità dell'evoluzione tecnologica (technology clockspeed) e il confronto competitivo in termini di costi, qualità del servizio e fedeltà della clientela (posizionamento competitivo) rappresentano due importanti driver per lo sviluppo del mercato.
Per il network provider appare critico sviluppare partnership e alleanze con i fornitori di contenuti e di elettronica di consumo (supply base capability) e gestire i singoli elementi della catena del valore nell'architettura globale dei prodotti, servizi e sistema.
Per saperne di più
Uno studio interdisciplinare sul tema mobile e wireless, realizzato con la collaborazione di numerose università europee e americane (Università Bocconi, University of Redlands - California, University of Southern California, Brunel University - UK, University of Nebraska - USA, Deakin University - Australia, Queen Mary University - UK, Arcada Polytechnic - Finland, Università degli Studi di Milano e Università di Lecce), ha portato alla realizzazione di un libro pubblicato in USA e curato da Margherita Pagani "Mobile and wireless systems beyond 3G: managing new business opportunities".
Lo studio presenta una disanima delle problematiche e opportunità legate allo sviluppo dei sistemi wireless di terza generazione approfondendo gli aspetti economici e tecnologici del settore. Obiettivo del libro è fornire ai manager, studiosi e operatori del settore wireless, gli strumenti conoscitivi per comprendere i nuovi paradigmi economici emergenti dallo sviluppo dei sistemi wireless di terza e quarta generazione.
Università che hanno partecipato allo studio
Università Bocconi
University of Redlands (California)
University of Southern California
Brunel University (UK)
University of Nebraska (USA)
Deakin University (Australia)
Queen Mary University (UK)
Arcada Polytechnic (Finland)
Università degli Studi di Milano
Università di Lecce