Tecnologia, divertimento e business: l'ora degli innomediari
Su intenet è l'ora degli innomediari, i mediatori di innovazione che riescono a far partecipare gli utenti ai processi di innovazione messi in moto dalle aziende. E che divertono chi li usa.
"Molti siti degli innomediari si presentano come luoghi di puro divertimento elettronico per pubblici ben segmentati", spiega Emanuela Prandelli dell'Area Marketing della Sda Bocconi, che all'argomento ha dedicato l'articolo The Power of Innomediation, scritto con il collega Gianmario Verona e con Mohanbir Sawhney della Kellogg school of management e pubblicato dalla Mit Sloan Management Review, "e invece traggono reddito dalla loro capacità di raccogliere opinioni e umori degli utenti rispetto a un prodotto o un'idea e trasferirli in forma ordinata alle aziende".
In internet è presente e nota da tempo la figura dell'infomediario, ovvero il mediatore che offre agli utenti un'informazione sistematica su prodotti e aziende di determinati settori, costruendo siti che trovano la loro ragion d'essere in una passione comune e dai quali germogliano comunità vive e attive.
"L'innomediario è la quasi naturale evoluzione dell'infomediario", spiega Prandelli. "Utilizza una strumentazione simile, ma rovescia il flusso dell'informazione, che in questo caso viene acquistata dalle aziende nella forma di ricerche di mercato o di rapporti su temi specifici".
In Italia è il caso, per esempio, di ciao.it, la versione nazionale di una community presente in tutta Europa, che si dedica alla valutazione di prodotti e servizi di ogni genere. "Ebbene, i creatori del sito pensavano che la loro fonte principale di reddito sarebbe stata la pubblicità. Invece oggi vendono alle aziende sintesi informative sui loro prodotti o su quelli della concorrenza, per aiutarle a interpretare il mercato. Possono, inoltre, svolgere piccole ricerche di mercato e sfruttano la loro esperienza di gestione di una comunità virtuale per progettare quelle di altri siti", dice Prandelli.
Con i suoi 3,5 milioni di iscritti, il sito che meglio rappresenta questa categoria è forse l'americano liquidgeneration.com.
Alcuni di questi siti sono nati con finalità molto specifiche, ma si sono evoluti fino a fare della innomediazione il vero core business. "Avete mai provato a mettervi di fronte a una scuola media per raccogliere informazioni dai ragazzi sui loro problemi di pelle?", chiede Prandelli. Ebbene, è il problema che si è posta, qualche tempo fa, la Beiersdorf nel tentativo di imporre una crema per il viso. "Hanno deciso di utilizzare un metodo creativo come il sito superfighetto.it", prosegue la docente di marketing, "nel quale i giovanissimi frequentatori si creano un proprio personaggio, lo connotano nel modo di vestire, fanno acquisti virtuali per lui e chattano. I giovani avevano molta più facilità a far parlare di brufoli il loro alter ego e hanno fornito alla Beiersdorf informazioni fondamentali per innovare la propria linea. Oggi il sito è utilizzato anche dalle altre imprese".
È simile la parabola di winnerland.com, un sito dedicato a giochi e concorsi, originariamente voluto dalla Procter&Gamble. "Gli utenti hanno una permanenza media nel sito lunghissima", spiega Prandelli, "durante la quale rilasciano informazione sulle proprie inclinazioni e i gusti". Anche in questo caso, il sito è oggi arricchito dalla partecipazione di numerose aziende.
Potrebbe andare nella stessa direzione, anche se per ora si limita a far familiarizzare i giovanissimi utenti con alcuni marchi, neopets.com, un sito che consente di costruirsi un cucciolo e di fargli vivere giochi e avventure in una realtà tutta virtuale.
Ducati e Procter&Gamble hanno di recente usato internet per definire al meglio l'immagine dei propri utenti e scegliere per le loro pubblicità testimonial nei quali tutti potessero riconoscersi.