Le insidie degli sconti: perché le “buy baits” funzionano meglio di quanto si pensi

Quando si fa shopping online e si vede un’offerta che promette uno sconto se si inserisce un codice promozionale prima del checkout, è facile pensare di stare facendo un affare. Ma è davvero così?

Matthias Rodemeier (del Dipartimento di Finanza Bocconi) ha affrontato la questione in uno studio pubblicato sull’American Economic Journal: Economic Policy. La sua analisi del comportamento di oltre 600.000 clienti di un importante rivenditore online di mobili e articoli per la casa in Europa approfondisce la psicologia dei motivi per cui i consumatori spesso non richiedono gli sconti, facendo luce sul modo in cui percepiamo queste offerte. Si è visto che i consumatori sono più attenti ad alcune insidie che ad altre, e le aziende sanno esattamente come sfruttare questo punto debole.

Lo studio analizza due ragioni fondamentali per cui i consumatori non riscattano gli sconti:

• Disattenzione: Semplicemente ci si dimentica del rimborso o si lascia trascorrere la scadenza del rimborso.
• Costi di disturbo: Lo sforzo, il tempo e il disagio che comporta il processo di riscatto (ad esempio, la compilazione di moduli, l’invio di documenti, la navigazione in complessi portali online).

La psicologia del codice promozionale

L’esperimento è stato progettato mettendo a confronto diverse azioni promozionali:

• Neutrale (nessuna promozione): I prodotti sono stati offerti al loro prezzo normale senza sconti o ribassi, fungendo da controllo.
• Sconto immediato: I prodotti sono stati offerti con una riduzione immediata del prezzo, applicata automaticamente. Questa condizione ha permesso ai ricercatori di misurare la domanda sterilizzando l’effetto dei costi di disturbo e della disattenzione.
• Sconto condizionato: I prodotti venivano offerti con uno sconto che i consumatori dovevano richiedere attivamente durante il processo di acquisto. Questo scenario introduce disattenzione e costi di disturbo.
• Sconto condizionato con promemoria: Simile allo sconto condizionato, ma con un promemoria esplicito fornito al consumatore durante il percorso di acquisto, allo scopo di attenuare la disattenzione.

Un aspetto cruciale di questo studio è stata l’attenzione rivolta agli “sconti immediati”, in cui “la decisione finale di acquisto e quella di riscatto avvengono contemporaneamente.” A differenza dei tradizionali sconti inviati per email, i consumatori hanno avuto l’opportunità di informarsi sulle procedure di riscatto direttamente al pagamento. Questo ha permesso ai ricercatori di analizzare con precisione come i consumatori reagiscono alla disponibilità immediata di uno sconto e se questa esposizione immediata influenza la loro percezione di disturbo.

Sappiamo che siamo smemorati, ma non quanto siamo pigri

La scoperta più interessante di Matthias Rodemeier è probabilmente il modo in cui i consumatori percepiscono questi due “attriti”. È emerso che siamo abbastanza bravi ad anticipare la nostra disattenzione. Se un’azienda offre un promemoria su uno sconto al momento di pagare, i consumatori sono più propensi ad acquistare il prodotto, sapendo che saranno poi sollecitati a riscuoterlo. Questo suggerisce che siamo in qualche modo “sofisticati” riguardo alla nostra dimenticanza.

“Il fatto che non si osservi un effetto dei costi di disturbo sulla probabilità di acquisto implica che i consumatori sono poco consapevoli di questi costi”

Tuttavia, quando si parla di “costi di disturbo”, la storia cambia. La ricerca mostra che i consumatori tendono a sottovalutare lo sforzo necessario per riscattare uno sconto. Non prevedono quanto sarà effettivamente fastidioso e quindi non tengono conto di questa seccatura nella loro decisione di acquisto iniziale. Come si legge nello studio, “il fatto che non si osservi un effetto dei costi di disturbo sulla probabilità di acquisto implica che i consumatori sono poco consapevoli di questi costi”.

Pensateci: uno sconto applicato automaticamente aumenta notevolmente la probabilità di acquisto. Ma richiedere ai consumatori di richiedere attivamente uno sconto porta a un calo sensibile dei tassi di riscatto, di circa 25 punti percentuali rispetto a uno sconto applicato automaticamente. Ciò suggerisce che i costi di disturbo sono un ostacolo importante al riscatto. Tuttavia, i consumatori non riducono la loro probabilità di acquisto di fronte a questi costi, il che indica che essi sottovalutano questo attrito.

Come si sfruttano i punti deboli dei consumatori

Non si tratta solo di un esercizio accademico. Se le persone non hanno una comprensione esatta dello sforzo necessario per riscuotere uno sconto, faranno sistematicamente delle scelte finanziarie peggiori. Inoltre, le aziende possono sfruttare questo punto debole a loro vantaggio.

Come dimostra Rodemeier, gli sconti che richiedono uno sforzo sono più redditizi del 130% per le aziende rispetto a sconti automatici equivalenti, proprio perché molti non faranno quello sforzo. E poiché molti acquirenti non anticipano questa mancanza di azione, comprano come se lo sconto fosse garantito. 

In sostanza, le aziende traggono vantaggio dalla tendenza dei consumatori a sopravvalutare la loro disponibilità ad affrontare il disturbo, con conseguenti margini di profitto più elevati sui prodotti venduti con sconti. Sebbene ricordare ai consumatori l’esistenza di uno sconto possa aumentare i tassi di riscatto, ciò non ha un impatto significativo sui profitti perché i consumatori, anticipando il promemoria, modificano il loro comportamento d’acquisto di conseguenza. “Quindi, è l’ingenuità dei consumatori nei confronti dei costi di disturbo a rendere gli sconti condizionati complessivamente più redditizi degli sconti automatici.”

L’opportunità di una protezione più forte

I difensori dei consumatori hanno a lungo criticato i programmi di sconti condizionati in quanto ingannevoli. Lo studio di Rodemeier conferma questa tesi. Se le persone sottovalutano sistematicamente il disturbo di chiedere il rimborso, allora semplici rimedi come i promemoria su schermo non saranno sufficienti. La ricerca suggerisce invece che le aziende dovrebbero essere obbligate ad applicare automaticamente gli sconti o, meglio ancora, le autorità di regolamentazione dovrebbero considerare di vietare del tutto le forme più ingannevoli di queste promozioni.

Matthias Rodemeier, “Buy Baits and Consumer Sophistication: Field Evidence from Instant Rebates”, American Economic Journal: Economic Policy 2025, 17(2): 30–59, https://doi.org/10.1257/pol.20230358