I veri innovatori sanno utilizzare culture diverse e identita' multiple
Quando un'impresa permette che idee di settori diversi e distanti dal suo infiltrino la sua cultura organizzativa ne può risultare il caos, ma può risultarne anche l'innovazione strategica. In A Cultural Quest: A Study of Organizational Use of New Cultural Resources in Strategy Formation, (con Violina Rindova, McCombs School of Business, ed Elena Dalpiaz, Dipartimento di Management e Tecnologia, in Organization Science, Vol. 22, No. 2, March-April 2011, pp. 413-431, doi: 10.1287/orsc.1100.0537), l'ultimo di una serie di articoli scientifici che vedono Davide Ravasi (Dipartimento di Management e Tecnologia) come coautore, gli autori sviluppano un robusto modello teorico che mette in relazione l'uso di nuove risorse culturali con lo sviluppo di strategie non convenzionali e la versatilità strategica.
La più recente ricerca sociologica concettualizza la cultura come una cassetta degli attrezzi (o un repertorio) di risorse culturali (concetti, storie, simboli, riti) che gli individui utilizzano in modo flessibile per sviluppare diverse strategie di azione e per raggiungere obiettivi diversi. Attraverso uno studio storico di una delle più note 'fabbriche del design italiano', Alessi, Ravasi e i suoi colleghi mostrano i benefici, e le difficoltà, che si presentano a un'impresa che sviluppi un repertorio culturale organizzativo comprendente risorse di settori concettualmente lontani dalla sua industria.
Gli autori analizzano quattro fasi di incorporazione di risorse dal 1970 al 2006 (quando la società ha incorporato, in successione, risorse dai registri dell'arte, dell'artigianato, dell'antropologia e della psicanalisi) e osservano come l'introduzione di nuove idee da parte di Alberto Alessi – l'imprenditore di terza generazione – abbia spesso generato conflitti con la cultura dominante, seguiti da un processo di arricchimento del repertorio culturale, accompagnato da periodiche ridefinizioni dell'identità e cambiamenti organizzativi e produttivi. La disponibilità di risorse culturali da settori diversi si è tradotta, così, in innovazione strategica. Non si è trattato di un processo di sostituzione culturale, bensì di arricchimento culturale, perché le risorse derivanti dai quattro registri hanno finito per convivere e consentono ad Alessi una notevole flessibilità strategica.
Gli autori hanno mappato i cambiamenti nel contenuto del linguaggio e della narrazione dei testi prodotti dall'impresa e dai suoi vertici, hanno tracciato l'incorporazione di nuovi concetti, analizzato i loro effetti sulle reali pratiche organizzative della Alessi ed esaminato gli effetti delle pratiche sulle strategie di prodotto e di mercato dell'impresa. "Abbiamo osservato", scrivono, "che le nuove pratiche di sviluppo del prodotto, produzione, marketing e distribuzione hanno consentito alla Alessi di competere nel mercato attraverso strategie d'azione nuove non solo per Alessi ma per tutta l'industria. L'analisi ha portato all'identificazione, come risultati strategici, di strategie non convenzionali e versatilità strategica".
Ravasi e i suoi colleghi raccontano in modo coinvolgente e convincente il processo, mostrando come un produttore dal repertorio culturale standard della propria industria nel 1970 abbia saputo adottare nuove risorse culturali nel corso degli anni, creando così segmenti di mercato prima inesistenti; "molti di questi segmenti", aggiungono gli autori, "hanno consentito all'azienda di spuntare consistenti sovrapprezzi (...) Così, l'arricchimento del repertorio culturale ha portato allo sviluppo di nuove strategie che erano sia non convenzionali che appropriate ed interessanti".
L'utilizzo dell'identità e della cultura come risorse che sostengono decisioni strategiche è al centro dell'impegno scientifico di Ravasi, che si è sviluppato attraverso studi approfonditi di casi aziendali (come Bang & Olufsen, Oticon, 3M) e la collaborazione con studiosi di business school internazionali. Tra le pubblicazioni si segnalano: Davide Ravasi e Majken Shultz (Copenhagen Business School), Responding to Organizational Identity Threats: Exploring the Role of Organizational Culture (Academy of Management Journal, Volume 49, Number 3/2006, pages 433-458); Annemette Kjærgaard, Mette Morsing (entrambe Copenhagen Business School) e Davide Ravasi, Mediating Identity: A Study of Media Influence on Organizational Identity Construction in a Celebrity Firm (Journal of Management Studies 48:3 May 2011 doi: 10.1111/j.1467-6486.2010.00954.x); Davide Ravasi e Nelson Phillips (Imperial College London), Strategies of Alignment: Organizational identity Management and Strategic Change at Bang & Olufsen (Strategic Organization, May 2011, Vol. 9, No 2, doi: 10.1177/1476127011403453).