Sei al centro dei nostri effetti speciali

Per le aziende della moda, lusso e i marchi lifestyle la comunicazione è entrata in una nuova era.
Anzitutto è cambiato l'approccio del cliente, soprattutto giovane, alla comunicazione stessa. Una fedeltà di marca sempre più bassa si combina a un sempre maggiore interesse per l'innovazione nei linguaggi, nei canali e nei contenuti. Mentre le riviste patinate perdono lettori, cresce in maniera esponenziale il tempo trascorso su Internet, ormai "la" fonte d'informazione anche grazie alle opportunità di passaparola e di condivisione. Per un settore che era solito comunicare attraverso il prodotto, la pubblicità su carta stampata, la sfilata e il ristretto network di pr e opinion maker, l'ingresso dei nuovi media digitali, il boom dei social network e l'irrompere sulla scena di nuovi protagonisti (i blogger e i destinatari dei messaggi sempre più attivi e partecipativi) ha determinato una vera rivoluzione.

Come reagiscono le aziende?In un gruppo di settori che restano tendenzialmente conservativi, il budget di comunicazione si sta spostando dalla tradizionale pubblicità cartacea ai media digitali e forme di comunicazione non convenzionale. Si parte dall'investimento nel sito che, oltre a essere accattivante e differenziante, facile e fruibile dai vari supporti, deve creare engagement attraverso integrazione con i social media, meccanismi partecipativi di crowd sourcing. Ne è un esempio 'Art of the Trench', il portale che Burberry ha dedicato all'impermeabile inglese protagonista dei ritratti scattati in strada da Scott Schuman, creatore del blog The Sartorialist, e delle foto che gli utenti stessi inviano per condividere le diverse espressioni della personalità di chi indossa il mitico trench. I nuovi media impongono poi il passaggio dalla carta ai video, il cui vantaggio è di permettere di articolare meglio la narrazione (nel sito, social media, youtube, fino agli strumenti di digital signage in negozio e al training nelle piattaforme di e-learning) nel rispetto del linguaggio per immagini tipico della moda e del lusso. Con contenuti e obiettivi diversi: dai video virali di Diesel, Levi's e Nike, adatti a un pubblico giovane e a marchi ironici o con un posizionamento da svecchiare, allo streaming delle sfilate e il racconto del making of, che soddisfano le curiosità dei fashionista, ai video in cui si esprime in maniera forte la personalità della marca come quelli di James Lima per Prada o gli short-movie delle collezioni cruise di Chanel diretti da Karl Lagerfeld, lo stilista della maison. C'è poi chi, come Dior, ha usato i video per generare straordinarie operazioni di pr, con eventi da sogno nelle capitali della moda per celebrare le interpretazioni di Marion Cotillard della it bag del marchio. Con 'Where will life take you?', dedicato all'essenza del viaggio, Louis Vuitton ha invece inaugurato la stagione dei video corporate che parlano dei valori chiave e che, con quelli sui processi produttivi e la storia aziendale, sono un'ottima opportunità anche per le aziende della filiera b2b poiché educano il cliente alla qualità e alla ricchezza della proposta aziendale. Oltre a canali e supporti sono cambiati anche messaggi e storie. È ormai necessario dare un ruolo attivo al consumatore che, come 'amico' del brand, vuole essere protagonista. La campagna 'Never Hide' di Ray-Ban, partita nel 2007 a Times Square con la proiezione sugli schermi del Nasdaq e di Reuters delle foto dagli utenti con i loro Aviator o Wayfarer, si è articolata in un mix di mezzi: dalla stampa, all'affissione, a internet, ai video virali e alle pubbliche relazioni. L'ultima evoluzione è 'Frame', evento con installazioni in 12 capitali del mondo in cui i partecipanti potevano interagire con la marca dando la loro definizione dello slogan del marchio leader di Luxottica. Un ottimo esempio di transmedia storytelling, ovvero di una narrazione che usa più forme e piattaforme per offrire un'esperienza pervasiva. Per tutti la sfida è quella di produrre contenuti rilevanti, coinvolgenti e sempre dinamici.