Molto piu' che uno specchio
Il concetto di unità nazionale è sempre associato a una buona componente di ideologia, di scelta, di rappresentazione. Le nazioni non nascono unite, semmai lo diventano. Questa evidenza è spesso dimenticata, facendoci così perdere di vista quanta volontà serve per costruire nel tempo senso di appartenenza, motivare l'altruismo e sviluppare una cultura comune.
Anche l'Italia ha costruito la propria unitarietà a partire da azioni e attorno a narrative, che si intersecano sin dall'inizio con quelle del mercato. I consumi che hanno accompagnato i primi 150 anni della nostra storia nazionale sono, allo stesso tempo, parte del processo di unificazione e suo specchio. In quanto specchio, la storia del paese emerge con chiarezza, ad esempio, da un confronto tra le varie pubblicità che ogni marchio ha prodotto. Nel 2009, Barilla ha firmato uno spot televisivo che celebrava in 132 secondi i 132 anni della storia della marca. Pressoché la storia dell'Italia unita. Da una nazione accomunata dall'agricoltura si è passati a una nazione via via più industrializzata e con un sistema distributivo che affianca alle piccole botteghe familiari catene distributive dall'assortimento ampio e profondo. La stessa estetica si modifica, passando da un lettering graziato e decorato a forme pulite, grafiche. A sua volta, il prodotto perde progressivamente di realismo per diventare astratto, onirico, come nelle magnifiche campagne firmate da Giuseppe Venturini nel 1938 o da Erberto Carboni nel 1952. La pasta diviene nota su un pentagramma musicale o elemento ludico per la tavola. Per quanto possa risultare affascinante osservare la storia italiana riprodotta dai consumi, in questo articolo sono più interessato a rilevare come i consumi abbiano attivamente favorito o rallentato il processo di unificazione sociale. Probabilmente il ruolo dominante, a riguardo, è stato ed è quello afferente ai consumi mediatici. Stampa, radio, televisione, cinema, e oggi la rete hanno progressivamente alfabetizzato gli italiani su più fronti. In primis, hanno letteralmente costruito una lingua condivisa, che è andata a sostituirsi ai vari dialetti locali. Non solo. La capillare diffusione di messaggi pubblicitari all'interno dei media, oltre che negli spazi pubblici, ha nel tempo alimentato un immaginario comune, stimolando simili bisogni, emozioni, comportamenti. All'interno della brand economy, sempre più consumatori si sono trovati a desiderare il medesimo prodotto e si sono sentiti come il proprio vicino perché indossano capi uguali, mangiano lo stesso cibo, ballano con la medesima musica, viaggiano nelle stesse località. Alcuni prodotti, poi, hanno davvero facilitato la messa in connessione del popolo italiano, basti pensare alla diffusione dell'automobile, al settore dei trasporti ferroviari e aerei, ai social network, alle telecomunicazioni, e così via. Infine, determinati prodotti locali sono stati resi icone dell'italianità nel mondo: la pasta, la pizza o il caffè sono diventate segno di Italia anche per la gente del Nord, esattamente come il design o la moda sono passati nel dna consumistico del Sud. Su tutt'altro versante, sono ancora una volta i consumi a minacciare la conservazione dell'unità d'Italia. In tempi recenti, si assiste al parallelo radicamento di due trend opposti, e proprio per questo necessari l'uno all'altro. Da una parte, la diffusione di consumi globali, a volte adattati ai gusti locali (si pensi ai menù speciali di McDonald's) a volte no (la Coca Cola ha lo stesso gusto dappertutto). Dall'altra, la rinascita dei localismi (sagre e fiere locali, prodotti doc e dop, etc.) che parlano di un'Italia fatta di microcosmi, ancora oggi non del tutto interconnessi. Per quanto il tema necessiti di assai più spazio e articolazione, si può tuttavia concludere che sarebbe miope pensare al consumo come a un puro specchio della storia comune. Anche nei 150 anni di unità italiana, il consumo ha partecipato a costruire questa storia.