L’ironia della metamorfosi in stile Kafka

Quando si parla del marketing è frequente cogliere commenti e osservazioni sorprendenti. Un collega influente della mia università, accennando a un importante dibattito sull'economia contemporanea, ha esordito invitando a non farne un evento di marketing. Le stesse osservazioni le colgo spesso nei commenti di autorevoli uomini d'impresa e di esponenti della politica che dichiarano «non facciamo del marketing». In altri casi sono gli stessi studiosi o i practitioner della disciplina ad annunciare, enfaticamente e periodicamente, la «fine del marketing».

Entrambe le dichiarazioni sono curiose. Nel primo caso è evidente che non è condiviso il significato che deve invece essere attribuito alla parola marketing. Le definizioni sono numerose. La più semplice e diretta rammenta che il vero significato del marketing è apprendere cosa sia e come si generi valore per il cliente. In questa definizione si evidenziano due importanti parole. La prima è il cliente. A questo riguardo Sam Walton, fondatore di Wal mart, ricordava che sul ponte di comando di ogni impresa c'è solo il cliente perché ha il potere di licenziare qualsiasi persona, dal presidente in giù, semplicemente andando a spendere i suoi soldi altrove. Le imprese esistono solo perché hanno un cliente da servire. Le imprese profit e non profit di vero successo mettono al centro di ogni decisione il cliente, che viene servito con uno scopo: trasferirgli, con la propria offerta, il maggior valore possibile. Il marketing non è infatti comunicazione o manipolazione della domanda. Il marketing, quello praticato dalle imprese vincenti, è riconducibile a due specifiche attività: l'upstream e il down stream marketing. Il primo ricerca le fonti, gli antecedenti del valore perché esprime le attività di market sensing e customer insight per esplorare e apprendere le priorità del mercato e cosa realmente rappresenti una fonte di valore per la clientela. Il compito dell'upstream marketing è capire cosa si sa e scoprire cosa non si sa. Percepire prima dei concorrenti eventi e trend che si verificheranno nei mercati. Conoscere meglio i clienti, utilizzando le lenti con le quali il consumatore osserva il mercato e si relaziona con l'impresa. La vera sfida dell'upstream marketing è diffondere, nell'impresa, la conoscenza del mercato e le intuizioni sui comportamenti della clientela affinché ogni sua funzione possa concorrere a innovare e progettare valore.

Il down stream marketing esprime invece tutte le attività per generare e trasferire ai clienti una proposizione di valore irresistibile. Lo scopo è di prevedere e pianificare tutte le azioni che mirano a conquistare, sviluppare e fidelizzare la clientela. Se docenti universitari, uomini d'azienda e politici facessero realmente del marketing, i loro studenti, i loro clienti e i loro cittadini sarebbero veramente deliziati e riconoscenti. Le loro istituzioni sarebbero invece predisposte ad affrontare la sfida dell'ipercompetizione del nostro millennio, senza esporsi a perdite di quota o di performance.

Anche gli studiosi concorrono spesso a disorientare la loro audience, quando, con grande enfasi, annunciano la fine del marketing. Queste dichiarazioni, un po' tombali, spesso non colgono, con ironia kafkiana, la costante metamorfosi del marketing che, quale disciplina e pratica aziendale, osservando la società, si rigenera costantemente nei suoi paradigmi e nelle sue strumentazioni per sostenere le imprese e le istituzioni nel servire e soddisfare nuovi cittadini e nuovi clienti. Peter Drucker, nella sua efficace essenzialità, ci ricordava che ogni impresa ha solo due funzioni: innovazione e marketing, tutte le altre sono solo costi. Le risorse finanziarie possono essere il carburante del quale un motore ha bisogno ma, alimentato con tale energia, il motore marketing è il solo che spinge e fa correre l'impresa in avanti.

Dalle 4 P alle 3 B, così è cambiata l'attività