Le scansioni cerebrali possono predire cosa si venderà?

Il lancio di un nuovo prodotto è una scommessa costosa. Le aziende possono analizzare le vendite passate, testare i prezzi, lanciare promozioni e chiedere ai consumatori cosa intendono acquistare. Tuttavia, due domande fondamentali rimangono difficili da rispondere: i rivenditori metteranno il prodotto in vendita? E, se lo faranno, i consumatori lo acquisteranno davvero?

Gli errori si pagano cari in entrambi i casi. Sottovalutare la domanda provoca esaurimento delle scorte e perdita di vendite; sopravvalutarla immobilizza il capitale in scorte indesiderate. E le previsioni convenzionali presentano un’evidente debolezza: ciò che i consumatori dicono di voler acquistare non sempre corrisponde a ciò che poi acquistano effettivamente.

Come sottolinea un nuovo studio pubblicato sul Journal of Marketing Research, «Questi limiti evidenziano la necessità di approcci alternativi alla previsione della domanda, in grado di cogliere i fattori più profondi, spesso inconsci, che determinano il comportamento dei consumatori e dei rivenditori.»

Marton Varga del Dipartimento di Marketing Bocconi, insieme a Paulo Albuquerque e Hilke Plassmann dell’INSEAD, Anita Tusche della Queen’s University, Nadine R. Gier-Reinartz dell’Università Heinrich Heine e Bernd Weber dell’Università di Bonn, ha cercato di stabilire se il cervello umano potesse fornire qualche indizio. Il loro studio mette alla prova la neuroprevisione: l’utilizzo dell’attività cerebrale misurata tramite la risonanza magnetica funzionale, o fMRI, per prevedere i risultati di mercato nel mondo reale.

Dallo scanner al supermercato

I ricercatori hanno collaborato con uno dei maggiori rivenditori alimentari della Germania, che al momento della raccolta dei dati gestiva 6.934 punti vendita. Hanno esaminato 56 prodotti alimentari e bevande, distinguendo tra due diverse fasi del successo commerciale. La prima riguardava la decisione dei responsabili dei punti vendita di inserire o meno un prodotto nell’assortimento. La seconda riguardava la quantità acquistata dai consumatori una volta che il prodotto era presente sugli scaffali.

Per prevedere tali esiti, i ricercatori hanno combinato le normali informazioni di mercato, quali prezzo e promozioni, con un sondaggio condotto su 1.451 clienti. Hanno poi aggiunto un elemento molto meno convenzionale: i dati cerebrali di 44 partecipanti che hanno valutato i prodotti e i relativi prezzi mentre erano sottoposti a una scansione fMRI. Le scansioni si sono concentrate sulle regioni cerebrali precedentemente associate alla desiderabilità, alla valutazione e alle reazioni emotive durante le decisioni di acquisto.

I dati cerebrali migliorano le previsioni sulle vendite più di quelle sull’adozione da parte dei negozi

Quando i ricercatori hanno cercato di prevedere le vendite del secondo anno per negozio, l’aggiunta delle informazioni della risonanza magnetica funzionale ai normali dati di mercato ha ridotto l’errore di previsione del 18%. L’aggiunta delle informazioni del sondaggio lo ha ridotto del 7,6%. Tuttavia, nel prevedere se i responsabili dei negozi avrebbero adottato un prodotto, il risultato si è invertito. I sondaggi hanno migliorato le previsioni dell’11,3%, mentre i dati della risonanza magnetica funzionale hanno aggiunto solo circa il 2%.

La distinzione è importante. Le persone all’interno dello scanner rispondevano in qualità di consumatori: «Voglio questo prodotto? Vale il prezzo? Lo comprerei?». I responsabili dei negozi si trovano ad affrontare un problema diverso che riguarda lo spazio sugli scaffali, il fatturato e le aspettative relative al mercato in generale.

«Le risposte neurali rilevate rappresentano segnali di preferenza individuale piuttosto che considerazioni gestionali relative all’adozione.»

Gli autori sottolineano questa differenza: «le risposte neurali rilevate rappresentano segnali di preferenza individuale piuttosto che considerazioni gestionali relative all’adozione».

Ciò implica che dati più sofisticati non sono automaticamente dati migliori. Il loro valore dipende dal fatto che catturino o meno il tipo di decisione che un’azienda sta cercando di prevedere.

Il vantaggio maggiore emerge con i prodotti innovativi

Per i prodotti relativamente familiari, i sondaggi sono rimasti competitivi. Ma per il 35% dei prodotti più innovativi dello studio, i modelli basati sulla risonanza magnetica funzionale (fMRI) hanno previsto le vendite in modo significativamente migliore rispetto ai modelli basati sui sondaggi. Questo è un punto debole delle previsioni convenzionali, perché quando un prodotto assomiglia a qualcosa che i consumatori già conoscono, le persone possono fare affidamento sulle preferenze e sull’esperienza esistenti. Con un prodotto sconosciuto, potrebbero trovare più difficile spiegare o persino riconoscere consapevolmente come reagiranno.

«Le misure neurali, in particolare, possono offrire un valore predittivo supplementare per i prodotti sconosciuti o innovativi, dove le risposte affettive e anticipatorie non pienamente colte dalle autovalutazioni giocano un ruolo maggiore.»

Come scrivono i ricercatori, «Le misure neurali, in particolare, potrebbero offrire un valore predittivo supplementare per prodotti sconosciuti o innovativi, dove le risposte affettive e anticipatorie, non pienamente colte dalle autovalutazioni, giocano un ruolo più importante».

Per le aziende, ciò indica un caso d’uso specifico: la fMRI potrebbe essere particolarmente utile non tanto per le estensioni di linea di routine, quanto piuttosto quando si lanciano prodotti così innovativi che i dati storici sulle vendite e le intenzioni dichiarate dai consumatori forniscono un orientamento più debole del solito. Questo potrebbe essere l’argomento più forte a favore della neuroprevisione: il suo potenziale vantaggio non sta necessariamente nel prevedere ciò che è ordinario, ma piuttosto nel prevedere cosa accade quando ci sono pochi precedenti su cui fare affidamento.

Vale la pena pagare per una scansione fMRI?

Una previsione migliore ha un’utilità pratica solo se il suo valore supera il suo costo. Gli autori hanno quindi confrontato i miglioramenti nelle previsioni con il costo stimato per l’ottenimento dei dati. Per un progetto che copre circa 50 prodotti, sono preventivabili circa 10.000-22.000 euro per un’indagine rappresentativa, contro i 29.000-35.000 euro per i dati fMRI.

Questi calcoli economici fanno pensare che la fMRI possa generare risparmi sostanziali quando l’obiettivo è prevedere le vendite. Tuttavia, una volta considerati sia l’adozione da parte dei negozi che le vendite ai consumatori, i sondaggi possono offrire un valore complessivo maggiore poiché si dimostrano particolarmente efficaci nel prevedere le decisioni dei rivenditori.

Nel complesso, si può quindi concludere che segnali diversi rispondono a domande diverse. I sondaggi possono essere particolarmente efficaci per capire se il mercato ritiene che un prodotto avrà successo. I dati neurali possono apportare un valore aggiunto quando la sfida consiste nell’anticipare la risposta dei consumatori a qualcosa di veramente nuovo.