Premiata l'Audacia

Quando si vede lo spot pubblicitario di un'auto che piace, è immediato il desiderio di guidarla, per vedere l'effetto che fa. E l'esperienza sensoriale, la possibilità di provare l'oggetto dei propri desideri, è stato uno dei punti di forza di "Drive and Ride", il progetto vincitore di Audi University Lab, contest in collaborazione tra SDA Bocconi e Audi Italia che aveva come fine la realizzazione di una campagna pubblicitaria non convenzionale per il lancio di Audi A1, l'auto 'giovane' del marchio tedesco, presso il target individuato nei giovani tra i 18 e i 30 anni.

Tre i team chiamati a esporre il proprio lavoro all'appuntamento finale, svoltosi in Bocconi mercoledì 12 ottobre alla presenza, tra gli altri, di Alberto Grando, dean della SDA, e Michael Frisch, direttore generale di Audi Italia: il team Gaudì, in rappresentanza del corso di laurea specialistica in Marketing management; il team Identity, del master in Marketing e comunicazione; il team Audaci, poi vincitore, per il master in imprenditorialità e strategia aziendale.

Ma quali sono i punti di forza del progetto che ha molto colpito la giuria composta di manager, docenti e pubblicitari che ha decretato il vincitore? "Siamo stati veramente non convenzionali", spiegano Valeria Perrone, Mattia Ferrari e Simone Iacone, i tre componenti del team vincente, "sfruttando a pieno le nostre qualità di 'strateghi', prevalenti rispetto alle nozioni di marketing". Il punto di partenza dei tre team era comune: ognuno ha avuto in dotazione un'Audi A1 per 30 giorni, durante i quali aveva la massima libertà di movimento per vivere appieno l'esperienza, inoltre è stato creato un blog, lo stesso per i tre team, sul quale postare le proprie idee, video, interviste e alcune anticipazioni sull'idea alla quale stavano lavorando.

Erano quindi previsti, a cadenza regolare, incontri con i referenti Audi e i tutor SDA ("la nostra era Chiara Saibene", docente dell'Area Marketing della SDA, dicono gli Audaci) per fare il punto della situazione. Al di là di questo, massima libertà all'interno di un budget fissato per tutti a 100 mila euro. "La nostra idea di partenza era lavorare su un progetto che includesse l'auto", spiega Mattia Ferrari, 26enne milanese laureato a Denver, "e che, per i limiti di budget, fosse focalizzato su Milano, la città che conosciamo meglio". I problemi di Milano, soprattutto per chi, come i giovani, vuole viverla anche di notte, sono noti: traffico, taxi rari e molto costosi, servizio pubblico carente a certi orari, necessità di non bere soprattutto per chi deve poi guidare.

"Partendo da queste considerazioni su problemi che ci coinvolgono direttamente", dice Valeria Perrone, 26enne leccese laureata in Economia alla Cattolica, "abbiamo pensato a una community non convenzionale nella quale sono fondamentali le figure dei Driver e dei Rider". Guidatore e passeggero, quindi, termini che anticipano la centralità nel progetto dell'esperienza concreta con l'auto. "Si dovranno selezionare, in un apposito recruiting day, un certo numero di driver (inizialmente 250, che scenderanno poi a 120, numeri non casuali, spiegano i ragazzi, ma ricavati dalle disponibilità di budget) reclutati presso scuole e università, i quali riceveranno da Audi una A1 che potranno tenere per un periodo da 2 a 4 settimane (il progetto durerà 3 mesi).

Dovranno quindi mettere il proprio profilo su una community virtuale, raccontando i loro programmi, dove vogliono andare, e i rider interessati, a loro volta profilati, potranno accordarsi con il driver e combinare l'incontro. Ovviamente il driver non dovrà bere ma potrà usufruire di alcuni benefit, come biglietti per concerti o teatro oppure consumazioni da effettuarsi in altri momenti, secondo il punteggio di feedback che avrà raggiunto". Un'idea di campagna pubblicitaria che è molto piaciuta perché, come detto nelle motivazioni della giuria, "veramente non convenzionale e coerente con il target e il posizionamento", e, soprattutto, la soddisfazione di vederla realizzata visto che, spiegano i vincitori, "costituirà la campagna Audi A1 2012".

Ma non solo una soddisfazione morale. Valeria, Mattia e Simone trascorreranno infatti un fine settimana in Austria dove potranno testare sul ghiaccio vari modelli di Audi.