Tecnologia e moda insieme per un futuro più bello
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Marina Garzoni, |
Chi pensa che moda e tecnologia siano aree di know-how distinte non potrà che ricredersi dopo avere letto la lucida analisi che ne fanno Marina Garzoni e Roberto Donà in Moda e Tecnologia (con prefazione di Robert Grant, Egea, 2008, 198 pagine, 20 euro). In realtà le industrie tecnologiche sono state rivoluzionate da strategie basate sulla reazione emotiva suscitata dai prodotti. Se, nel campo dell'automobile, il fenomeno risale a decenni or sono, per questa tendenza l'era moderna si è aperta con il rinnovamento dell'industria svizzera degli orologi da parte di Swatch e ha raggiunto il suo apice con l'iPod e l'iPhone della Apple.
Quel che può sembrare meno evidente è che anche il settore della moda è stato rivoluzionato dalla tecnologia, sia in termini di processi (è il sistema di integrazione verticale a forte contenuto tecnologico a rendere possibile una realtà come quella di Zara), sia in termini di comunicazione, con la diffusione del marketing virale, delle community di prodotto e fenomeni simili. "Finora", scrive il guru della strategia Robert Grant nella prefazione, "la riuscita dell'integrazione fra tecnologia e moda è stata l'esito delle intuizioni pionieristiche di leader quali Nicolas Hayek con Swatch, Steve Jobs con Apple, Leonardo Del Vecchio con Luxottica e Diego Della Valle con le calzature Tod's. La sfida, ora, è quella di progettare un meccanismo organizzativo che consenta di integrare in maniera più sistematica queste due aree".
È quello che fa, da alcuni anni, Marina Garzoni attraverso l'associazione e i talk show denominati Moda e tecnologia, ai quali ha collaborato anche il direttore del Global Executive Mba della Sda Bocconi, Roberto Donà, fino ad arrivare alla pubblicazione di questo volume. Ne risulta una riflessione approfondita sulle tendenze che fanno del "binomio moda-tecnologia una nuova forza generatrice che porta all'introduzione di nuove strategie per il settore del tessile-moda": le esigenze di facile manutenzione, lavaggio e stiro dei capi, l'utilizzo di ingredienti attivi che rilascino sostanze di bellezza o profumi, l'introduzione di funzioni aggiuntive come l'incorporazione di gadget tecnologici o la possibilità di riciclo dei materiali, per rimanere nell'ambito dei capi finiti; il ruolo sempre più attivo dei consumatori, la condivisione delle informazioni tramite reti peer-to-peer, la socializzazione dell'innovazione e il sempre più frequente abbinamento moda-cinema nel campo della comunicazione, solo per fare alcuni esempi.
Gli autori, nelle conclusioni, invitano il sistema del made in Italy a considerare le tecnologie un'opportunità e non una minaccia, nonostante l'incontrovertibile arretratezza italiana nella ricerca di base. "L'innovazione tecnologica non è solo sviluppo di tecnologia di base", scrivono, "ma è anche, e soprattutto, realizzazione di soluzioni applicative nuove, ovvero la capacità di applicare la tecnologia per realizzare prodotti e servizi innovativi. E su questo punto noi possiamo, e dobbiamo, puntare". Anche con la lettura di un libro come questo, che si presenta come un vero cantiere di idee per chi ragiona in termini di innovazione.