Sempre piu' centralizzato il potere decisionale

Il settore moda e lusso va costantemente spostando il baricentro su attività di retail diretto. Da tempo si discute sugli indubbi benefici di questa strategia, così come delle sfide che impone la convivenza tra attività retail e wholesale.

Tra questi due mondi si inseriscono i partner retail delle marche che operano sotto forma di franchisee o di altre fattispecie contrattuali. La spinta dei brand verso un approccio sempre più orientato verso il retail ha cambiato notevolmente le modalità di gestione di questi interlocutori che, occorre ricordare, sono ancora la strada obbligata per accedere a mercati di grande interesse e potenziale.In aree geografiche come il Medio Oriente, la Russia, la Cina esistono ancora barriere legali, linguistiche, valutarie, culturali che suggeriscono o addirittura impongono la presenza di partner per la gestione del business retail, quantomeno per la fase di start up. I criteri di gestione di questi partner sono cambiati radicalmente negli ultimi anni sulla scia della diversa impostazione delle attività retail dirette dell'azienda. Nel settore, infatti, prevalgono ormai sistemi di gestione di tipo "push" nei quali il peso decisionale si sposta dalla periferia (cioè dai negozi) verso il centro (l'headquarter dell'azienda). E ciò accade indipendentemente dal segmento di mercato nel quale operano i diversi marchi; tale comportamento vale, infatti, sia per i brand del lusso come per quelli del "fast fashion" che operano su fasce prezzo notevolmente più basse.Il principale impatto sulla rete retail propria dell'azienda che deriva da questo nuovo modello di gestione si riscontra nella diversa impostazione di due aspetti: la pianificazione degli assortimenti del punto vendita e dei relativi programmi di rinnovamento dell'offerta in corso di stagione e l'acquisto stagionale, per il quale regole e criteri definiti dal centro lasciano un sempre minore livello di autonomia ai singoli punti vendita. Questo sforzo di maggiore centralizzazione dei processi non poteva non impattare anche sulla modalità di gestione dei partner retail. Se nel passato tali partner erano considerati quasi come clienti indipendenti liberi di acquistare e gestire i punti vendita secondo modalità proprie, la loro attività, oggi, deve sempre più diventare "trasparente" nei confronti della marca. Se si ripercorre, infatti, il trend di questi ultimi anni, si nota come i gradi di libertà dei partner retail siano diminuiti in modo considerevole. La convivenza tra attività wholesale e retail della marca ha obbligato a un sempre maggiore controllo dei prezzi al pubblico, di fatto rendendo trasparente la marginalità; l'enfasi sempre maggiore dato dai brand al visual merchandising e al servizio al cliente ha imposto ai partner una continua formazione e miglioramento della propria struttura per garantire la piena integrità della "shopping experience" del cliente; il sell out dei negozi, infine, non è più affidato a reportistiche (seppure giornaliere), ma il brand è in "presa diretta" con i singoli punti vendita anche se di proprietà di terze parti.L'ultimo e più delicato passo oggi in corso sta nel pieno controllo della qualità e quantità dell'assortimento dei punti vendita dei partner per garantire all'azienda tutti i vantaggi che questo può determinare sia da un punto di vista di immagine e comunicazione (uniformità di presentazione e di assortimento globale) che da un punto di vista produttivo e logistico (migliore programmabilità della produzione, semplificazione logistica, possibilità di riassortimento in stagione).

Chi è oggi un buon partner? Certamente il ruolo è molto cambiato e se prima occorreva una competenza di gestione piena dell'attività retail, oggi diventa fondamentale disporre di forza finanziaria e di una rete di contatti e relazioni nel territorio per assicurare alla marca le location più adeguate e prestigiose.