Le imprese non vedono il rosa del pink market

L'economia di molti paesi avanzati mostra un evidente controsenso: da una parte il mercato mainstream è pressoché saturo; dall'altra le imprese tardano a servire nicchie di domanda legate a gruppi di minoranza. Stiamo parlando, in particolare, di migranti, popolazione Glbt (gay, lesbiche, bisessuali e transessuali), anziani. Interrogando i dati italiani, si tratta di mercati di primaria importanza, sia per dimensioni (sulla popolazione totale gli stranieri incidono per l'8,2%, le persone Glbt per il 5-10%, gli over-65 per il 20,7%), sia per potere di spesa.

Com'è possibile tanta miopia strategica? Per quanto i tre mercati citati presentino non poche aree di sovrapposizione, qui mi limito al cosiddetto pink market (blue market, per le lesbiche), quindi ai consumi di persone omosessuali.Una prima risposta discende dalla difficoltà di stimare il valore di questo mercato. Al di là delle voci che gridano al dream market da conquistare, suggerirei più circospezione, per tre ragioni. Primo, le dimensioni del mercato sono di controversa determinazione. L'Oms stima che gay e lesbiche incidano sulla popolazione mondiale tra il 5 e il 10%. Una forbice ampia, che si è tentato di perfezionare a partire dal 1948 senza tuttavia risolvere il problema alla base: non è facile ottenere una risposta sincera a una domanda diretta che chieda l'orientamento sessuale dell'intervistato. Finché essere omosessuali non sarà culturalmente accettato con la stessa naturalezza che comporta l'essere eterosessuali tale questione sarà difficilmente archiviabile. Secondo, non potendo identificare i consumatori omosessuali non è semplice definirne l'esatto potere di spesa. A livello internazionale, gli studi probabilmente più accurati sono quelli del Williams Institute che, con riguardo alle coppie, stima il reddito medio di un gay/lesbica rielaborando nel 2007 i dati censuari statunitensi del 2000. Si evince che un maschio omosessuale guadagna meno di uno eterosessuale per le discriminazioni presenti sul lavoro (-13,4%), mentre le lesbiche avrebbero redditi più alti delle donne eterosessuali (+33,2%). Complessivamente, se si guarda al reddito cumulato delle coppie, per via del differenziale retributivo negativo che colpisce le donne (circa un 26% in meno rispetto agli uomini), le coppie omosessuali avrebbero un reddito disponibile superiore a quello delle coppie eterosessuali (+9,5%). Terzo, bisognerebbe poter isolare, tra i consumi complessivi delle persone omosessuali, quelli correlabili al loro orientamento sessuale. Tali consumi comprendono senza dubbio prodotti e servizi funzionali, acquistati quindi con l'intento di soddisfare un bisogno esclusivo di questo target (vacanze e locali gay/lesbo), ma anche prodotti e servizi simbolici. Questi ultimi si legano più agli stili di vita che differenziano la popolazione omosessuale rispetto a quella eterosessuale. Negli anni, settori associati al target sono stati palestre e centri benessere, moda, design, alcolici, cosmesi, integratori alimentari, ecc. Di conseguenza, il torpore di molte imprese di fronte a questo roseo mercato è in parte ascrivibile a stime e congetture complesse. Non è l'unica risposta, altrimenti non osserveremmo l'ancor più marcato ritardo del mercato italiano rispetto ad altri paesi. Per l'Italia si aggiungono l'assenza di un inquadramento giuridico che disciplini diritti e doveri delle coppie di fatto, la forte connotazione etico-religiosa della 'questione omosessuale' e il suo uso politico, una relativa fragilità dei media Glbt che non favorisce inserzioni pubblicitarie di qualità, oltre a una forte frammentazione interna delle comunità Glbt, con conseguente indebolimento delle azioni di lobbying. Concludendo, le multinazionali disporrebbero di risorse e competenze per poter targettizzare con profitto i clienti Glbt. Allo stesso tempo, sono anche le aziende più intimorite dai possibili riflessi sui consumatori mainstream.

E allora, in attesa di pionieri o di tempi migliori, sono le piccole-medie imprese a spartirsi il mercato, anche con strategie fai-da-te...