Il marketing ambientale gioca l'arma della qualità

Non si può parlare del marketing ambientale come di una novità nel panorama delle strategie aziendali, se si pensa che la genesi di questo approccio risale agli anni settanta del secolo scorso. È invece interessante evidenziare come esso abbia vissuto un processo di profonda trasformazione a partire dall'inizio degli anni Duemila, stimolato e alimentato dalla crescente maturazione della consapevolezza e delle conoscenze da parte dei responsabili aziendali e dall'affinamento degli strumenti utilizzati.

Un primo tratto distintivo di questa trasformazione riguarda il posizionamento competitivo dei prodotti cosiddetti ecologici: per molti anni l'obiettivo di differenziarli dai prodotti tradizionali ha generato una sorta di ghettizzazione, identificandoli con prodotti di scarsa qualità. Oggi l'obiettivo prioritario è recuperare la percezione di questi prodotti come performanti al pari di quelli tradizionali. D'altro canto, la battaglia sembra essersi spostata sul campo della credibilità ambientale, fra aziende realmente impegnate su questo fronte e altre che perseguono una strategia di immagine.

Ciò ha avuto conseguenze, ad esempio, sulla progettazione dei prodotti ecologici, la cui attenzione si è spostata dalle caratteristiche esteriori (quali il design o il packaging) alla ricerca di materiali innovativi in grado di accoppiare elevate performance con un impatto ambientale ridotto.

È cresciuto negli ultimi anni, ad esempio, il desiderio di molte aziende di poter disporre di supporti informativi, quali banche dati, utili a selezionare gli input produttivi (materie prime, prodotti intermedi) in base anche al carico ambientale che essi generano nell'arco del proprio ciclo di vita. Questa diverrà un'esigenza imprescindibile in futuro per tutte le aziende produttrici di beni che consumano energia, assoggettate alla Direttiva UeEcodesign, che imporrà loro criteri di progettazione sostenibile.

Anche sul fronte della comunicazione di marketing si sono registrati significativi mutamenti. A una fase iniziale in cui essa si basava soprattutto su immagini naturali evocative e slogan generici sul rispetto dell'ambiente, in voga fin dagli anni settanta, ne è subentrata una in cui le aziende hanno preso atto della maturazione della consapevolezza da parte del consumatore e hanno deciso di puntare su una comunicazione approfondita, scientificamente fondata, ricca di dati sugli impatti del prodotto e, dove possibile, certificata.

Ciò ha portato negli anni novanta allo sviluppo di strumenti molto complessi di rendicontazione ambientale, adatti soprattutto ad un pubblico di specialisti ma poco comprensibili per i non addetti ai lavori. Oggi le aziende stanno cercando un efficace mix tra completezza e credibilità dell'informazione ambientale, da un lato, e semplicità e attrattività dei messaggi dall'altro, che è molto difficile da ottenere.

Perfino nell'ambito del placement il marketing ambientale si è dimostrato particolarmente innovativo, scegliendo ad esempio canali distributivi che, pur non essendosi sviluppati principalmente per ragioni ecologiche, offrono notevoli vantaggi: si pensi che le aziende più verdi (di solito anche più giovani e con un mercato disperso territorialmente) sono fra quelle che utilizzano maggiormente l'e-commerce, con sostanziali benefici in termini di dematerializzazione degli scambi commerciali.

L'unico fronte su cui non si sono registrati cambiamenti fin dagli albori del marketing ambientale è quello del pricing. Ancora oggi, infatti, i costi della R&S e gli investimenti in tecnologie innovative, unitamente ai costi più elevati dei materiali con prestazioni ecologicamente superiori e alle royalty spesso necessarie per ottenere una certificazione ambientale, inducono prezzi al consumo superiori rispetto ai prodotti succedanei tradizionali.

Il vero salto di qualità per il marketing ambientale sarà nei prossimi anni quello di affrancarsi dai mercati di nicchia (fatti peraltro di consumatori che possono accettare prezzi più alti) e di rivolgersi finalmente al largo consumo delle famiglie, sviluppando prodotti dalle prestazioni analoghe ai prodotti convenzionali e con prezzi equiparabili.