E il marketing delle lancette scopre lo strumento dell'asta
Il mondo dei collezionisti di orologi è in subbuglio. Secondo un recente articolo del Wall Street Journal, l'ultimo acquisto di un proprio modello messo all'asta è di Omega, all'interno di un evento organizzato in collaborazione con Antiquorum, la più importante casa d'aste di orologeria. Questo meccanismo è reso possibile dall'anonimato delle offerte.
Ma cosa sta succedendo nel mondo del collezionismo dell'alta orologeria? Antiquorum, nata nel 1974 a Ginevra in un periodo in cui l'industria svizzera era fortemente minacciata dalla concorrenza asiatica, da sempre rappresenta il punto di riferimento per i collezionisti, gli investitori istituzionali e le case orologiere.
Tra la casa d'aste e le marche si è formato un connubio volto dapprima a riaffermare la supremazia dei modelli meccanici svizzeri. Le prime aste vedono soprattutto coinvolta la Patek Philippe, una delle poche vere manifatture. Delle 15 vendite più importanti di orologi da polso (non solo di Antiquorum, ma anche di Christie's e Sotheby's), ben 14 sono della casa ginevrina, con il primato che spetta al modello Platinum World Time, battuto nell'aprile 2002 a più di 4 milioni di dollari (nulla a che vedere con i poco più di 350.000 dollari della vendita a Hong Kong "di Omega a Omega" di un modello in platino degli anni 50).
Con il passare del tempo e il progressivo riaffermarsi dei modelli meccanici sul quarzo, sono aumentate le sinergie tra Antiquorum e le case svizzere fino alla creazione di vendite tematiche per singola marca che rappresentano importanti veicoli promozionali (considerando non solo l'asta di per sé, ma anche il catalogo e gli eventi di presentazione), spesso più efficaci delle campagne pubblicitarie.
Le marche orologiere appartenenti al mass luxury (ovvero con significative produzioni in serie) hanno cominciato a utilizzare il canale delle aste come leva gestionale per affermare il prestigio della marca presso il grande pubblico di appassionati sempre molto attento all'andamento delle aste. Un orologio usato venduto a prezzi importanti si traduce in un incremento delle vendite dei modelli delle collezioni attuali. Tutto questo vale particolarmente per i mercati emergenti, Cina in primis, i cui consumatori sono particolarmente attenti al contenuto di status symbol dell'orologio. C'è da chiedersi chi acquisterà il Rolex di Saddam Hussein che, secondo un blog di appassionati, dovrebbe essere messo all'asta.
D'altro canto le marche del gotha dell'alta orologeria (il cosiddetto hard luxury) non hanno bisogno di utilizzare siffatte leve. I prezzi di alcuni modelli, in particolare quelli usciti di produzione, si incrementano di anno in anno, per la legge di mercato, ovvero la loro rarità intrinseca. Anzi, le case si trovano costrette eventualmente ad acquistare propri modelli per completare le collezioni dei loro musei, veri e propri custodi dell'heritage e della reputazione della casa che insieme al mestiere d'arte rappresentano gli asset delle manifatture. I collezionisti, in questo caso, non possono che sentirsi rassicurati nel loro investimento. Volete mettere il fascino di poter indossare l'orologio Iwc degli anni 50 originale di Charlie Chaplin? Impagabile e unico, non ottenibile con alcuna operazione di marketing.
Prima dell'uscita di Osvaldo Patrizzi, che di recente ha lasciato la guida di Antiquorum, la casa d'aste si era già mossa su una nuova strada, ampliando l'offerta delle aste a modelli nuovi (realizzati in serie unica o limitata). Precursore è stato l'evento Only Watches organizzato a settembre a Montecarlo a cui hanno partecipato 35 marche riconosciute di alta orologeria. Il ricavato dell'asta è stato donato all'associazione monegasca contro le miopatie.
A questo farà seguito l'evento italiano "L'Alta Orologeria per Airc". Si tratta di un'asta di prototipi funzionanti, appositamente creati e donati a Airc dalle manifatture, su cui Antiquorum non applicherà commissione e il cui ricavato andrà a favore della ricerca. Si sta aprendo una nuova strada per il collezionismo e gli investitori?